Was ist Mental Imagery?
Lies den Satz „frisch gemahlener Kaffee am Sonntagmorgen“. Wahrscheinlich hast du gerade etwas gesehen, vielleicht sogar gerochen. Das ist Mental Imagery: innere Bilder, die beim Lesen, Hören oder Sehen entstehen.
Die Konsumentenforschung beschreibt Imagery seit MacInnis und Price (1987) als eigene Art, Informationen zu verarbeiten. Sinneseindrücke werden als Ganzes im Arbeitsgedächtnis dargestellt, nicht als Kette von Argumenten. Im Marketing heißt das: Wer eine Anzeige sieht, spielt die Nutzung des Produkts im Kopf durch. Dieses Kopfkino beeinflusst, wie er die Marke findet. Im deutschen Sprachraum hat Werner Kroeber-Riel das Thema mit seinen Imagerystrategien für die Werbung bekannt gemacht.
Was die Forschung zeigt
Produkt in Benutzung schlägt Produkt im Regal
Babin und Burns zeigten 1997: Ein konkretes Bild vom Produkt in Gebrauch erzeugt lebhaftere innere Bilder und bessere Einstellungen zu Anzeige und Marke als ein abstraktes Bild oder gar keins. Die inneren Bilder erklären dabei einen Teil des Effekts.
Der Visual Depiction Effect
Elder und Krishna (2012) fanden in vier Studien einen überraschend einfachen Hebel. Zeigt der Henkel einer Tasse oder der Löffel neben der Suppe zur Hand, mit der die Betrachter meist greifen, stellen sie sich die Nutzung leichter vor. Die Kaufabsicht steigt. Fehlt das „Werkzeug“, etwa der Löffel, wirkt die Ausrichtung kaum.
„Stell dir vor“ kann nach hinten losgehen
Petrova und Cialdini (2005) zeigten: Wer sich schwer etwas vorstellen kann oder ein blass dargestelltes Produkt sieht, mag es nach einer „Stell dir vor“-Aufforderung sogar weniger. Die Aufforderung hilft nur, wenn das Bild leicht fällt.
AR als ausgelagerte Vorstellungskraft
Augmented Reality nimmt Kunden die Vorstellungsarbeit ab: Das Sofa steht virtuell im Wohnzimmer, der Lippenstift auf den eigenen Lippen. Heller und Kollegen (2019) fanden, dass AR den Entscheidungskomfort steigert und zu höherwertigen Käufen führt.
Fall A · Kosmetikhändler, Asien-Pazifik
AR-Anprobe in der App
+20 %
längeres Stöbern
fast +20 %
Kaufrate
Stärkster Zusammenhang bei unbekannten Marken
19 Monate, 160.400 Kunden. Beobachtungsdaten: AR-Nutzer könnten ohnehin kauffreudiger sein. Laut Studie ist der Gesamteffekt klein.
Fall B · Shopify, 2022
3D-Ansichten im Shop
94 %
mehr Conversions
3D
Produktansicht
Eine Herstellerangabe, keine Studie
Shopify nennt keine Methode und keine Vergleichsgruppe. Nimm die Zahl als Anlass zum Testen, nicht als Erwartung.
Abgrenzung zu verwandten Begriffen
- Narrative Transportation: das Eintauchen in eine ganze Geschichte. Mental Imagery ist kleiner, oft nur ein einzelnes Bild, und ein Baustein davon.
- Storytelling: die Technik des Senders. Mental Imagery passiert im Kopf des Empfängers.
- Bildsprache: die äußeren Bilder deiner Marke. Innere Bilder entstehen auch durch Text oder Ton.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Abstrakte Sprache
„Innovative Lösungen für mehr Komfort“ erzeugt kein Bild. „Abends die Füße hochlegen, während die Waschmaschine läuft“ schon. Konkrete Szenen und Sinnesdetails schlagen Adjektive.
Fehler 2 · Produktfotos ohne Nutzerperspektive
Der Henkel zeigt weg, das Besteck fehlt, das Produkt steht freigestellt auf Weiß. So muss der Kunde die Nutzung selbst ergänzen. Zeig es so, wie er es gleich in der Hand hätte.
Fehler 3 · Kopfkino für Unappetitliches
Bei Elder und Krishna kehrte sich der Effekt um, wenn das Produkt unappetitlich war. Wer leichter vorstellbar macht, macht auch Abneigung leichter vorstellbar.
Fehler 4 · Der 60.000-Mythos
„Das Gehirn verarbeitet Bilder 60.000-mal schneller als Text“ stammt laut Recherche aus Werbebroschüren ohne Studie. Lass die Zahl weg.
So nutzt du Mental Imagery
- Texte: zweite Person, konkrete Situationen, ein Sinneseindruck pro Satz.
- Fotos: Produkt in Benutzung, aus Sicht des Nutzers, Griff zur rechten Hand.
- Shop: 3D-Ansicht oder AR bei erklärungsbedürftigen oder teuren Produkten.
- Testen: zwei Produktbilder im A/B-Test gegeneinander.
Häufige Fragen
Was ist Mental Imagery im Marketing?
Die inneren Bilder, die Werbung, Texte oder Produktfotos im Kopf auslösen. Wer sich die Nutzung eines Produkts lebhaft vorstellt, bewertet es laut Forschung oft besser.
Was ist der Visual Depiction Effect?
Ein Befund von Elder und Krishna: Zeigt ein Produktbild den Griff zur Hand des Betrachters, fällt die Vorstellung der Nutzung leichter und die Kaufabsicht steigt.
Bringt „Stell dir vor“ in Werbetexten etwas?
Nur, wenn das Bild leicht fällt. Bei blasser Darstellung oder Menschen mit wenig Vorstellungskraft kann die Aufforderung die Präferenz sogar senken.
Brauche ich AR oder 3D für Mental Imagery?
Nein. Konkrete Texte und gute Fotos lösen innere Bilder auch aus. AR lohnt sich vor allem bei teuren oder unbekannten Produkten, bei denen Kunden unsicher sind.
Quellen
- MacInnis und Price (1987): The Role of Imagery in Information Processing, Journal of Consumer Research
- Babin und Burns (1997): Effects of Print Ad Pictures and Copy, Journal of Advertising
- Elder und Krishna (2012): The Visual Depiction Effect, Journal of Consumer Research
- Kellogg Insight: Selling Niche Products with Augmented Reality
