Was ist ein monadischer Test?
Du hast drei Entwürfe für eine neue Verpackung und willst wissen, welcher am besten ankommt. Beim monadischen Test zeigst du jeder Person nur einen davon. Gruppe A sieht Entwurf 1, Gruppe B Entwurf 2, Gruppe C Entwurf 3. Alle beantworten dieselben Fragen.
Der Name kommt von „Monade“, der Einheit: ein Konzept je Person. Quirk’s, das Fachmagazin der Marktforschung, definiert es knapp als Test, bei dem eine befragte Person nur ein Produkt bewertet. Ipsos beschreibt es aus Sicht des Produkttests: Jede Person probiert ein Produkt und beantwortet einen Fragebogen dazu.
Wie viele Befragte brauchst du?
Hier liegt der Haken: Jede Gruppe braucht genug Leute, damit Unterschiede belastbar sind. Eine feste Norm gibt es nicht, nur Faustregeln der Anbieter. SurveyMonkey und Conjointly rechnen mit rund 200 Befragten je Gruppe, Lab42 empfiehlt bei einem einzelnen Konzept mindestens 300.
Gesamtstichprobe
Befragte gesamt = Befragte je Gruppe × Anzahl Konzepte
Beispiel: 200 je Gruppe bei 4 Konzepten → 800 Befragte
Konzepte
Befragte (200 je Gruppe)
2
400
4
800
6
1.200
Lab42 hält das Design für bis zu vier Optionen für sinnvoll. Darüber wird es schnell teuer — und genau deshalb gibt es die Variante, bei der eine Person mehrere Konzepte nacheinander sieht.
Monadisch, sequenziell, Paarvergleich
- Monadisch: ein Konzept je Person. Realitätsnah, aber stichprobenhungrig.
- Sequenziell-monadisch: Jede Person bewertet mehrere Konzepte nacheinander, in zufälliger Reihenfolge, mit denselben Fragen. Laut SurveyMonkey reichen so 200 Antworten für bis zu vier Konzepte.
- Proto-monadisch: erst einzeln bewerten, danach direkt wählen lassen, welches besser ist.
- Paarvergleich: Zwei Optionen stehen nebeneinander, die Person entscheidet. Empfindlicher für kleine Unterschiede, aber weniger realitätsnah.
Der Preis des sequenziellen Designs sind Reihenfolgeeffekte. Ipsos fand in 22 Produkttests mit je zwei Produkten einen Effekt der zweiten Position. Der Marktforscher aytm beschreibt außerdem, dass sequenzielle Werte insgesamt niedriger ausfallen als rein monadische. Mischen solltest du die Ergebnisse beider Designs deshalb nie.
Ipsos fasst den Zielkonflikt so zusammen: Der monadische Test ist valider, weil er der echten Nutzung entspricht, aber weniger empfindlich. Kleine Unterschiede findest du nur mit großen Gruppen.
Ist ein A/B-Test monadisch?
Vom Aufbau her ja: Jeder Besucher sieht nur eine Variante deiner Landingpage. Conjointly zählt den A/B-Test deshalb zu den monadischen Designs. Der Unterschied liegt in dem, was gemessen wird. Der A/B-Test misst echtes Verhalten wie Klicks und Käufe. Der monadische Test in der Marktforschung misst Urteile in einer Befragung, oft bevor es das Produkt überhaupt gibt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Gruppen zu klein
Mit 50 Leuten je Entwurf siehst du Zufall, keine Unterschiede. Rechne vorher, wie viele Befragte du dir leisten kannst — und test lieber zwei Konzepte sauber als fünf wackelig.
Fehler 2 · Gruppen nicht vergleichbar
Gruppe A sind Bestandskunden, Gruppe B Fremde aus einem Panel? Dann vergleichst du Zielgruppen, nicht Konzepte. Alle Gruppen brauchen dieselben Auswahlfragen und dieselbe Zusammensetzung.
Fehler 3 · Ergebnisse verschiedener Designs mischen
Ein Wert aus einem monadischen Test und einer aus einem sequenziellen sind nicht dieselbe Währung. Vergleich nur, was im selben Design gemessen wurde.
Fehler 4 · Monadisch mit Präferenz verwechseln
Der monadische Test sagt dir, wie gut ein Konzept für sich ankommt. Ob die Leute A oder B nehmen würden, wenn sie wählen müssten, sagt er nicht direkt. Dafür brauchst du die Wahlfrage des proto-monadischen Designs.
Lohnt sich das für kleine Unternehmen?
Ein voller monadischer Test über ein Panel kostet schnell vierstellig. Für eine neue Produktlinie oder einen Markenauftritt, der Jahre halten soll, ist das gut angelegt. Für ein Instagram-Motiv eher nicht — da ist ein A/B-Test mit echtem Budget meist günstiger und aussagekräftiger.
Werkzeuge mit Zufallsverteilung auf Gruppen bieten unter anderem Qualtrics, SurveyMonkey, Conjointly, aytm und Attest.
Häufige Fragen
Wie viele Befragte brauche ich je Konzept?
Es gibt keine Norm. SurveyMonkey und Conjointly nennen als Faustregel rund 200 je Gruppe, Lab42 mindestens 300 bei einem einzelnen Konzept. Je kleiner die Unterschiede, die du finden willst, desto mehr Befragte brauchst du.
Wann monadisch, wann sequenziell-monadisch?
Monadisch, wenn du realitätsnah messen willst und das Budget für getrennte Gruppen hast. Sequenziell-monadisch, wenn du viele Konzepte mit kleiner Stichprobe vergleichen musst und Reihenfolgeeffekte in Kauf nimmst.
Ist ein A/B-Test ein monadischer Test?
Vom Aufbau her ja, weil jede Person nur eine Variante sieht. Der A/B-Test misst aber echtes Verhalten auf der Website, der monadische Test der Marktforschung Urteile in einer Befragung.
Warum ist der monadische Test teurer?
Weil jede Variante ihre eigene Gruppe braucht. Bei vier Konzepten und 200 je Gruppe sind es 800 Befragte, sequenziell würden laut SurveyMonkey 200 reichen.
Wie viele Konzepte kann ich monadisch testen?
Technisch beliebig viele, praktisch rechnet Lab42 mit bis zu vier. Danach steigt die Stichprobe so stark, dass sich ein sequenzielles Design oder eine Vorauswahl lohnt.
