Was ist der ROI?
Du steckst 1.000 € in eine Kampagne. Was hast du am Ende davon? Nicht an Umsatz, nicht an Klicks — an Geld, das übrig bleibt. Genau das misst der Return on Investment, kurz ROI.
Der Begriff kommt aus der Betriebswirtschaft. Dort ist er die Spitzenkennzahl des DuPont-Systems, eines der ältesten Kennzahlensysteme überhaupt. Auf Deutsch heißt er Kapitalrendite. Im Marketing ist meist der Marketing-ROI gemeint: Was bringt eine bestimmte Maßnahme im Verhältnis zu dem, was sie kostet?
Wie wird der ROI berechnet?
Standard-Formel
ROI = (Ertrag − Investition) ÷ Investition × 100
Beispiel: 9.000 € Ertrag bei 6.000 € Kosten → ROI = 50 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Ertrag: Umsatz aus der Maßnahme (Google Ads, GA4, Shop) minus Wareneinsatz — also der Deckungsbeitrag. Der steht in deiner Buchhaltung oder Warenwirtschaft.
- Investition: alles, was die Maßnahme gekostet hat — Werbebudget, Agentur, Tools, Produktion und deine eigene Arbeitszeit.
ROI oder ROAS?
Beide klingen ähnlich, messen aber verschiedene Dinge. Der Return on Ad Spend (ROAS) teilt den Umsatz durch die Werbekosten. Der ROI zieht vorher alle Kosten ab und fragt nach dem Gewinn.
Rechnet mit
ROAS
Umsatz ÷ Werbekosten
ROI
Gewinn ÷ alle Kosten
Der ROAS ist schnell zur Hand und gut für die Kampagnensteuerung. Ob dein Geschäft Geld verdient, sagt dir aber nur der ROI.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Onlineshop
Rechenbeispiel aus der Google Ads-Hilfe
600 %
ROAS
50 %
ROI
1.200 $ Umsatz − 600 $ Ware − 200 $ Werbung = 400 $ Gewinn
Sechs Produkte zu je 200 $, Herstellung je 100 $. Der ROAS glänzt, der ROI zeigt, was wirklich übrig bleibt.
Case B · Mailing
Direktmarketing-Kampagne
400 %
ROI mit Umsatz
200 %
ROI mit Deckungsbeitrag
Gleiche Kampagne, halber ROI
100.000 $ Kosten, 500.000 $ Zusatzumsatz bei 60 % Deckungsbeitrag. Lehrbuchbeispiel aus „Marketing Metrics“ von Farris u. a.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Umsatz statt Gewinn
Siehe Case B: Aus 200 % werden plötzlich 400 %. Wer so rechnet, investiert in Kampagnen, die in Wahrheit nur Umsatz hin- und herschieben.
Fehler 2 · Kosten unterschlagen
Nur das Werbebudget zu zählen ist bequem. Die Agenturrechnung, das Tool-Abo und die zehn Stunden, die du selbst reingesteckt hast, gehören aber dazu.
Fehler 3 · ROI und ROAS verwechseln
Selbst Studien nennen den Umsatz je Werbe-Euro gern „ROI“. Frag immer nach: Umsatz oder Gewinn? Sonst vergleichst du Äpfel mit Birnen.
Fehler 4 · Zu kurz messen
Werbung wirkt nach. Eine britische Metaanalyse über 141 Marken fand im Schnitt 1,87 £ Gewinn je Pfund Werbung in den ersten 13 Wochen — rechnet man zwei Jahre, waren es 4,11 £. Das entspricht einem ROI von 87 % kurzfristig und 311 % langfristig. Herausgeber ist der Verband der britischen TV-Vermarkter, die Richtung gilt aber auch für andere Kanäle.
Was ist ein guter ROI?
Ehrliche Antwort: Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Die einzige harte Grenze ist 0 % — darüber verdienst du Geld, darunter nicht. Alles Weitere hängt von Marge, Branche, Zeitraum und davon ab, was du sonst mit dem Geld machen könntest.
Kursierende Werte wie „E-Mail-Marketing bringt 36 zu 1“ lassen sich meist nicht auf eine Originalquelle zurückführen — und sagen nicht, ob Umsatz oder Gewinn gemeint ist.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den ROI?
Ertrag minus Investition, geteilt durch die Investition, mal 100. Bringt eine Kampagne 9.000 € Deckungsbeitrag bei 6.000 € Gesamtkosten, liegt der ROI bei 50 %.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten. Der ROI zieht alle Kosten ab und betrachtet den Gewinn. Ein ROAS von 600 % kann einem ROI von nur 50 % entsprechen.
Was ist ein guter ROI?
Alles über 0 % ist Gewinn. Allgemeine Richtwerte gibt es nicht, weil Marge, Branche und Zeitraum zu stark schwanken. Vergleiche deshalb deine eigenen Maßnahmen miteinander.
Setze ich Umsatz oder Gewinn in die Formel?
Gewinn beziehungsweise Deckungsbeitrag, also Umsatz minus Wareneinsatz. Mit dem reinen Umsatz rechnest du dir den ROI schön.
Über welchen Zeitraum sollte ich den ROI messen?
Länger als eine Kampagnenlaufzeit. Werbung wirkt oft Monate nach, und Kunden kaufen wieder. Wer nur die ersten Wochen betrachtet, unterschätzt Marketing systematisch.
