Was ist eine Supply-Side-Platform?
Wer verkauft eigentlich die Werbefläche auf einer Nachrichtenseite? Bei programmatischen Anzeigen macht das in der Regel eine Supply-Side-Platform, kurz SSP. Sie ist das Verkaufswerkzeug des Publishers.
„Supply“ meint das Angebot an Werbeflächen. Die SSP nimmt diese Flächen und bietet sie automatisch vielen Käufern gleichzeitig an, oft in Sekundenbruchteilen. Dabei legt der Publisher fest, was er mindestens haben will und wen er zulässt.
Eine offizielle Definition habe ich nicht gefunden. Google erwähnt SSPs bei Open Bidding als Partner, die um das Inventar konkurrieren. Magnite, einer der großen Anbieter, nennt sich „sell-side advertising platform“. Gemeint ist dasselbe.
SSP, DSP, Ad Exchange: Wer macht was?
Baustein
Aufgabe
DSP
Kauft für Werbetreibende ein
SSP
Verkauft für Publisher
Ad Exchange
Marktplatz für die Auktion
Ad Server
Entscheidet, was erscheint
Die Grenze zwischen SSP und Ad Exchange ist fließend. Viele SSPs betreiben eigene Exchanges. Prebid führt beides schlicht als Bieter, und Google nutzt die Wörter nicht immer sauber getrennt. Für die Praxis reicht: Die SSP arbeitet für den Verkäufer, die DSP für den Käufer.
Über Header Bidding kommen die SSPs direkt an die Werbefläche, bevor der Ad Server entscheidet.
Was kostet eine SSP?
Bezahlt wird meist nicht per Rechnung, sondern über einen Anteil am Umsatz. Das nennt sich Take Rate. Laut Magnite-Geschäftsbericht bezahlt der Publisher, und die SSP behält ihren Anteil ein, bevor sie den Rest weiterreicht.
Take Rate
SSP-Gebühr ÷ Wert der verkauften Anzeigen × 100
Beispiel: 16 € Gebühr bei 100 € Anzeigenwert → 16 % Take Rate
Die beste öffentliche Zahl stammt von der britischen Wettbewerbsbehörde CMA: Für 2019 kam sie auf eine gewichtete durchschnittliche Take Rate von 16 %, mit Anbieter-Durchschnitten zwischen 8 und 25 %. Das Beispiel oben nutzt genau diesen Wert. Neuere Sätze je Anbieter gibt es nicht öffentlich, die Zahl ist also alt.
Bei Googles Ad Manager nannte das Unternehmen selbst für 2019 bis zu 20 %, im Schnitt 18 Cent je Dollar.
Wie viel kommt beim Publisher an?
Die SSP ist nur eine Station. Dazwischen sitzen auch DSP, Datenanbieter und oft eine Agentur. Die britische Studie von ISBA und PwC zeigte das 2020 drastisch: Im Schnitt erreichten nur 51 % der Ausgaben den Publisher, und 15 Prozentpunkte ließen sich gar nicht zuordnen.
Die Nachfolgestudie mit Daten aus 2022 fand deutlich mehr Klarheit: Der nicht zuordenbare Teil sank auf 3 %. Für die USA meldete der Verband ANA im dritten Quartal 2025 einen Rekordwert. Die Studien messen aber unterschiedlich, vergleiche sie also nicht direkt miteinander.
Häufige Fehler
Fehler 1 · SSP und Ad Exchange als dasselbe behandeln
Im Alltag überschneiden sie sich. Im Vertrag zählt aber, welche Leistung du bekommst. Frag nach, ob der Partner selbst Auktionen betreibt und welche Nachfrage wirklich angebunden ist.
Fehler 2 · Die Take Rate für die Gesamtkosten halten
Sie ist nur eine Stufe. Beim Open Bidding kommt laut CMA typischerweise ein Google-Aufschlag von 5 % dazu, DSP- und Agenturgebühren liegen auf der Käuferseite.
Fehler 3 · Ohne ads.txt arbeiten
Mit dieser kleinen Textdatei erklärst du öffentlich, wer dein Inventar verkaufen darf. Fehlt sie, machst du es Betrügern leichter, und Käufer zögern. Der Standard kommt vom IAB Tech Lab.
Fehler 4 · Zu viele Partner einbinden
Viele Partner klingen nach mehr Wettbewerb. Prüf aber regelmäßig, wer wirklich etwas bringt. Der Rest kostet nur Ladezeit und Pflege.
Brauchst du eine SSP?
Kleine Websites starten meist mit AdSense. Das ist einfach, aber nicht billig: Die CMA sah dort für 2019 eine Take Rate von 30 bis 40 %. Eine SSP lohnt sich, wenn du genug Reichweite hast und jemanden, der Ad Server und Deals betreut.
Gängige Anbieter sind Google Ad Manager, Magnite, PubMatic, Index Exchange, Equativ, OpenX, Sovrn und TripleLift.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen SSP und DSP?
Die SSP arbeitet für den Publisher und verkauft Werbeflächen. Die DSP arbeitet für den Werbetreibenden und kauft sie ein. Beide treffen sich in der Auktion.
Ist Google Ad Manager eine SSP?
Google Ad Manager vereint Ad Server und Ad Exchange und erfüllt damit die Aufgaben einer SSP. Gerade diese Kombination ist Kern der Wettbewerbsverfahren gegen Google.
Was kostet eine SSP den Publisher?
Meist einen Anteil am Erlös. Die britische Wettbewerbsbehörde CMA kam für 2019 auf durchschnittlich 16 %, je nach Anbieter zwischen 8 und 25 %. Aktuelle Sätze nennen die Anbieter nicht öffentlich.
Braucht ein kleiner Publisher eine SSP?
Meist noch nicht. AdSense ist einfacher, nimmt aber mehr. Eine feste Grenze gibt es nicht. Prüf es, sobald Werbung ein spürbarer Umsatzposten wird.
