Was ist Header Bidding?
Stell dir vor, du verkaufst dein Auto. Du kannst drei Händler nacheinander anrufen und beim ersten zusagen, der genug bietet. Oder du lässt alle drei gleichzeitig bieten. Header Bidding ist die zweite Variante, nur für Werbeflächen auf Websites.
Ein Publisher, also ein Betreiber von Websites oder Apps mit Werbeflächen, holt Gebote von mehreren Nachfragequellen ein. Das passiert, bevor sein Ad Server aufgerufen wird. Der Ad Server ist die Software, die entscheidet, welche Anzeige wirklich erscheint.
Der Name führt in die Irre. Mit der Kopfzeile deiner Seite hat das nichts zu tun. Die Prebid-Dokumentation nennt ihn selbst unpassend und schlägt „pre-ad server bidding“ vor.
So läuft eine Auktion ab
- Die Seite lädt.
- Ein Skript fragt mehrere Nachfragepartner gleichzeitig an.
- Die Gebote kommen zurück.
- Der Ad Server wird aufgerufen und bekommt die Gebote als Zusatzangaben mit.
- Er sucht passende Buchungszeilen, sogenannte Line Items.
- Die Gewinner-Anzeige wird je Werbefläche ausgeliefert.
Wichtig ist Schritt 5. Die letzte Entscheidung trifft der Ad Server. Die Header-Auktion liefert nur die besten Angebote, sie ersetzt die Direktbuchung nicht. Das verbreitetste Werkzeug ist Prebid: kostenlos, quelloffen, als Prebid.js für den Browser und Prebid Server für die Serverseite.
Header Bidding, Waterfall und Open Bidding
Drei Wörter, die oft durcheinandergehen. Der Unterschied liegt darin, wer wann bieten darf:
Verfahren
So läuft es
Waterfall
Partner werden nacheinander gefragt
Header Bidding
Alle bieten gleichzeitig vor dem Ad Server
Open Bidding
Googles Server-Auktion in Ad Manager
Post-Bid
Auktion erst nach der Ad-Server-Entscheidung
Beim Waterfall konkurrieren die Partner nicht direkt, und jeder Nicht-Treffer kostet Wartezeit. Darum entstand Header Bidding um 2013 und 2014. Mit Real-Time Bidding steht es nicht im Widerspruch: Das ist das Gebotsverfahren je Einblendung, Header Bidding ein Weg, solche Auktionen vorzuschalten.
Client-Side oder Server-Side?
Client-Side heißt: Das Skript läuft im Browser des Besuchers. Du behältst mehr Einblick und Kontrolle, die Last landet aber dort. Prebid rät hier zu etwa ein bis fünf Partnern.
Server-Side heißt: Der Browser stellt eine Anfrage, ein Server erledigt den Rest. Das ist der Weg für Apps und bietet Platz für mehr Partner. Dafür ist die Einrichtung laut Prebid deutlich aufwendiger, und die Bieter erkennen Nutzer schlechter wieder, weil ihre Cookies erst abgeglichen werden müssen. Hybrid kombiniert beides.
Bremst Header Bidding die Seite?
Hier ist die Forschung sich nicht ganz einig, und die besten Daten sind alt. Eine Studie von Aqeel und Kollegen (PAM 2020, 393.400 Auktionen, rund 400 echte Nutzer) maß im Median 600 Millisekunden Auktionsdauer, rund 10 % lagen über zwei Sekunden. Nur 18 % der Gebote kamen vor dem Ende des Seitenladens an. Die gemessene Ladezeit litt also kaum, die Anzeige erschien aber später.
Pachilakis und Kollegen (Crawl von 35.000 Top-Websites, 2019) kamen auf denselben Median, bewerten ihn aber kritischer: bis zu dreimal so viel Verzögerung wie beim Waterfall. Beide Studien messen vor den Core Web Vitals. Aktuelle Werte für deine Seite bekommst du nur aus eigenen Messungen.
Und der Mehrerlös? In der Aqeel-Studie kamen 87 % der Gebote und 90 % des geschätzten Erlöses in der ersten Sekunde an. Zahlen wie „20 bis 50 % mehr Umsatz“ stammen von Anbietern. Glaub keiner Pauschale, sondern teste mit deinem eigenen Traffic.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den Timeout nie anfassen
Der eingebaute Standard in Prebid.js liegt bei 3.000 Millisekunden. Die Prebid-FAQ empfiehlt als Start 1.000 Millisekunden oder weniger. Zu kurz, und Gebote kommen zu spät. Zu lang, und der Ad-Server-Aufruf verzögert sich.
Fehler 2 · Zu viele Partner im Browser
Mehr Bieter klingt nach mehr Geld, verlängert aber die Auktion. Prüf regelmäßig, welcher Partner wirklich gewinnt, und wirf raus, was nichts bringt.
Fehler 3 · Line Items falsch einrichten
Findet der Ad Server keine passende Zeile, bleibt das Header-Gebot unberücksichtigt. Dann läuft die Auktion, aber das Geld kommt nie an.
Fehler 4 · Einwilligung vergessen
Prebid bringt Module für das Transparency & Consent Framework mit. Welche Pflichten für dich gelten, klärt das Skript aber nicht. Stimm das mit deiner Consent-Lösung ab, bevor du live gehst.
Lohnt sich das für dich?
Eine belegte Mindestgröße gibt es nicht. Meine Einschätzung: Für eine kleine Website mit etwas AdSense ist der Aufwand zu hoch. Prebid selbst kostet nichts, Einrichtung und Pflege schon. Spannend wird es, sobald Werbung ein echter Umsatzposten ist und jemand im Team den Ad Server versteht.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Header Bidding und Waterfall?
Beim Waterfall fragt der Publisher Partner nacheinander an, beim Header Bidding bieten alle gleichzeitig vor dem Ad-Server-Aufruf. So gewinnt das höchste Gebot statt des ersten, das die Schwelle erreicht.
Welcher Timeout ist richtig?
Prebid empfiehlt als Startwert 1.000 Millisekunden oder weniger. Einen allgemein richtigen Wert gibt es nicht, er hängt von Partnern und Besuchern ab. Teste verschiedene Werte gegeneinander und schau auf Erlös und Ladeverhalten zugleich.
Was kostet Prebid?
Die Software ist kostenlos und quelloffen. Kosten entstehen durch Einrichtung, Pflege und bei Prebid Server durch den Betrieb oder einen Hosting-Anbieter.
Muss ich als Werbetreibender etwas tun?
Nein. Header Bidding richtet der Publisher ein. Du kaufst über deine Demand-Side-Platform ein und nimmst indirekt an solchen Auktionen teil.
