Was sind Vanity Metrics?
„Wir haben jetzt 10.000 Follower!“ Schön. Und was machst du jetzt anders? Wenn auf diese Frage nur Schulterzucken kommt, hast du eine Vanity Metric vor dir — eine Eitelkeitskennzahl.
Den Begriff hat Eric Ries geprägt, später Autor von „The Lean Startup“. In einem Gastbeitrag von 2009 schrieb er sinngemäß: Diese Zahlen geben dir ein gutes Gefühl, aber keine klare Richtung, was zu tun ist. Sein Beispiel: 10.000 Aufrufe auf der Website.
Der Gegenbegriff heißt Actionable Metrics. Laut Ries lohnt es sich nur, Zahlen zu erheben, die dir bei Entscheidungen helfen. Sein Gegenbeispiel: Eine Testgruppe in einem A/B-Test bringt 20 % mehr Umsatz pro Kunde. Daraus folgt eine klare Handlung.
Typische Vanity Metrics im Marketing
Eitel
Nützlicher
Follower gesamt
Engagement Rate je Beitrag
Seitenaufrufe
Conversion Rate nach Quelle
Öffnungsrate
Klicks und Käufe aus der Mail
Likes
Anfragen aus dem Kanal
Video-Aufrufe
Wiedergabezeit
Das Muster: Eitle Zahlen sind meist Summen, die fast immer wachsen. Nützliche Zahlen sind Raten, je Zeitraum, je Segment oder je Kohorte. Ries nannte das „Measure the Macro“ — und erinnerte daran, dass hinter jeder Zahl Menschen stehen, nicht Klicks.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Fälle, in denen die hübsche Zahl in die Irre geführt hätte.
Fall A · YouTube
Aufrufe gegen Wiedergabezeit
2012
Wiedergabezeit in die Empfehlungen
−20 %
Aufrufe direkt danach
YouTube nahm den Rückgang bewusst in Kauf.
YouTube hatte gemerkt: Ein Klick heißt nicht, dass jemand das Video schaut. Die Plattform tauschte die eitle Zahl gegen die nützliche — so beschreibt es ein YouTube-Manager 2021 im offiziellen Blog.
Fall B · E-Mail
Die Öffnungsrate lügt
76,6 %
der gemessenen Öffnungen: Apple Mail
2021
Apple verschleiert Öffnungen
Ein großer Teil der „Öffnungen“ sind automatische Abrufe, keine Leser.
Apples Mail Privacy Protection verhindert seit iOS 15, dass Absender erfahren, wann eine Mail geöffnet wird. Die Zahl stammt aus Litmus Email Analytics (September 2026). Litmus rät, auf Klicks und Conversions umzusteigen.
Auch Meta hat reagiert: Seit Mai 2021 kann jeder auf Instagram und Facebook die öffentlichen Like-Zahlen ausblenden. Meta wollte damit den Druck rausnehmen, den diese Zahlen erzeugen.
Warum Vanity Metrics gefährlich sind
Sie fühlen sich nach Fortschritt an und verdecken, dass keiner kommt. Und sie kosten Vertrauen bei der Geschäftsleitung. In einer Gartner-Umfrage von 2024 unter 378 Marketing-Führungskräften konnte nur gut die Hälfte (52 %) den Wert des Marketings belegen und bekam dafür Anerkennung. Gefragt sind Zahlen wie Kundenwert, Kosten je Neukunde und Return on Ad Spend.
LinkedIn ließ 2024 über 1.000 B2B-Marketer befragen: 87 % sagten, die Langfristwirkung einer Kampagne werde schwerer messbar. Fast die Hälfte muss ihr Budget jeden Monat vor der Geschäftsleitung rechtfertigen. Mit Follower-Zahlen gewinnst du dieses Gespräch nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Reichweite pauschal für eitel halten
Bei einer Bekanntheits-Kampagne ist Reichweite genau richtig. Die Frage ist immer: Passt die Zahl zum Ziel?
Fehler 2 · Summen statt Raten berichten
„Seit Start 50.000 Besucher“ wächst immer. „Diesen Monat 2,1 % Conversion Rate, Vormonat 1,8 %“ sagt dir, ob es besser wird.
Fehler 3 · Auch harte Zahlen können eitel sein
Ein niedriger Cost per Click oder viele Leads sehen gut aus. Ohne Bezug zum Umsatz sagen sie wenig. 500 Leads, von denen keiner kauft, sind eine Vanity Metric im Anzug.
Fehler 4 · Glauben, die richtige Zahl löst alles
Ries selbst warnte: Actionable Metrics garantieren keine guten Entscheidungen. Sie machen gute Entscheidungen nur möglich.
Was tun?
Häufige Fragen
Woher kommt der Begriff Vanity Metrics?
Von Eric Ries, dem Autor von „The Lean Startup“. Er stellte 2009 in einem Gastbeitrag Vanity Metrics den Actionable Metrics gegenüber: Zahlen, die gut aussehen, gegen Zahlen, die Entscheidungen stützen.
Sind Follower immer eine Vanity Metric?
Nein. Willst du Bekanntheit aufbauen, können Reichweite und Follower echte Zielgrößen sein. Eitel werden sie, wenn dein Ziel Anfragen oder Umsatz ist und keiner prüft, ob aus den Followern Kunden werden.
Warum ist die Öffnungsrate kaum noch aussagekräftig?
Weil Apple seit 2021 verschleiert, wann Mails geöffnet werden. Viele Öffnungen sind automatische Abrufe. Schau lieber auf Klicks, Antworten und Käufe aus der Mail.
Welche Kennzahlen will die Geschäftsleitung sehen?
Zahlen mit Bezug zu Geld: Umsatz aus Marketing, Kosten je Neukunde, Kundenwert, Return on Ad Spend. Dazu ein, zwei Frühindikatoren, die erklären, warum sich diese Zahlen bewegen.
