Was sind Custom Audiences?
Meta beschreibt eine Custom Audience als Zielgruppe, die du aus verschiedenen eigenen Quellen erstellst. Im deutschen Werbeanzeigenmanager heißt sie „benutzerdefinierte Zielgruppe“. Google nennt die Variante mit Kundenlisten Kundenabgleich, LinkedIn spricht von Matched Audiences.
Der Unterschied zu normalen Zielgruppen: Du wählst nicht Alter, Ort oder Interessen aus, sondern Menschen, die dich schon kennen. Die Quellen bei Meta:
- Kundenliste: E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, vor dem Hochladen verschlüsselt.
- Website: Besucher, erfasst über das Meta-Pixel oder die Conversions API.
- App: Nutzer, die bestimmte Aktionen in deiner App ausgeführt haben.
- Interaktion: Menschen, die mit deiner Facebook-Seite, deinem Instagram-Profil oder einem Lead-Formular interagiert haben.
Wofür du sie nutzt
- Wieder ansprechen: Besucher, die sich ein Angebot angesehen, aber nicht angefragt haben.
- Ausschließen: Bestandskunden keine Neukunden-Rabatte zeigen. Ausschlüsse bleiben auch dann hart, wenn Meta die Zielgruppe sonst automatisch erweitert.
- Vorlage für Lookalikes: Aus deinen besten Kunden lässt Meta ähnliche Menschen suchen. Die Ausgangsliste braucht dafür mindestens 100 Mitglieder.
Wichtig seit Meta die Zielgruppen-Automatik „Advantage+ Audience“ zum Standard gemacht hat: Eine eingeschlossene Custom Audience ist dort eher ein Vorschlag, den das System lockern darf. Wer wirklich nur die Liste erreichen will, muss das in den Einstellungen festlegen.
Mindestgrößen und Laufzeiten
Plattform
Mindestgröße
Wie lange jemand drin bleibt
Meta, Website
keine feste Zahl veröffentlicht
bis zu 180 Tage
Meta, Interaktion mit Seite oder Profil
keine feste Zahl veröffentlicht
bis zu 730 Tage, Lead-Formulare 90 Tage
Google, Kundenabgleich
100 aktive Nutzer
Liste verfällt nach 540 Tagen ohne Aktualisierung
LinkedIn, Kontaktliste
300 gefundene Mitglieder, empfohlen 10.000 Adressen
Abgleich dauert bis zu 48 Stunden
Bei Google gibt es eine Hürde: Den vollen Kundenabgleich zum gezielten Ansprechen bekommen nur Konten, die mindestens 90 Tage alt sind und insgesamt über 50.000 US-Dollar ausgegeben haben. Kleinere Konten dürfen Listen nur zum Beobachten und Ausschließen nutzen. Meta löscht Custom Audiences, die zwei Jahre lang in keiner aktiven Anzeigengruppe genutzt wurden.
Was der Datenschutz sagt
Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht hat 2016 über 40 Unternehmen geprüft, die Kundenlisten an Facebook hochgeladen hatten — bei den meisten lag ein Verstoß vor. Ein Onlinehändler wehrte sich vor Gericht und verlor: Der Bayerische Verwaltungsgerichtshof entschied 2018 im Eilverfahren (5 CS 18.1157), dass Custom Audiences über Kundenlisten nur nach vorheriger Einwilligung rechtmäßig sind. Kunden rechnen nicht damit, dass ihre E-Mail-Adresse an Facebook geht.
- Verschlüsseln reicht nicht: Die Adressen werden vor dem Hochladen per SHA-256 in Zeichenketten umgewandelt. Laut Aufsicht ist das keine Anonymisierung, weil die Plattform sie ihren Nutzern zuordnen kann.
- Wer verantwortlich ist, ist umstritten: Meta sieht sich in seinen Bedingungen als Auftragsverarbeiter. Der Europäische Datenschutzausschuss sieht Werbetreibende und Plattform als gemeinsam Verantwortliche.
- Eine Nuance: Laut Europäischem Datenschutzausschuss kann bei informierten Bestandskunden, die auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden, auch ein berechtigtes Interesse in Frage kommen. Für Interessenten ohne Kaufbeziehung nicht.
- Website-Besucher: Das Pixel speichert Daten auf dem Gerät, dafür brauchst du nach § 25 TDDDG eine Einwilligung im Cookie-Banner.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die ganze Newsletter-Liste hochladen
Ohne passende Einwilligung oder klaren Hinweis beim Erheben der Adressen ist das riskant. Nimm nur Kontakte, die zugestimmt haben, und halte fest, wofür.
Fehler 2 · Pixel ohne Einwilligung
Feuert das Pixel vor der Zustimmung, ist das ein Verstoß. Feuert es korrekt erst danach, wird die Website-Zielgruppe kleiner. Rechne damit.
Fehler 3 · Zu kleine Listen
Eine Liste mit 80 Kunden läuft bei LinkedIn und Google gar nicht an. Für kleine Betriebe sind Website- und Interaktions-Zielgruppen oft der bessere Start.
Häufige Fragen
Sind Custom Audiences DSGVO-konform?
Mit Kundenlisten nur unter Bedingungen: Laut bayerischer Aufsicht und Verwaltungsgerichtshof braucht es eine Einwilligung. Für Website-Besucher brauchst du die Einwilligung im Cookie-Banner. Im Zweifel lass dich beraten.
Was ist der Unterschied zwischen Custom und Lookalike Audience?
Die Custom Audience erreicht Menschen, die dich schon kennen. Die Lookalike Audience nutzt sie als Vorlage und sucht neue Menschen, die ihnen ähneln.
Wie groß muss eine Custom Audience sein?
Bei Google mindestens 100 aktive Nutzer, bei LinkedIn 300 gefundene Mitglieder. Meta veröffentlicht keine feste Zahl, meldet aber zu kleine Zielgruppen als inaktiv.
Wie lange bleibt jemand in einer Website-Zielgruppe?
Bei Meta bis zu 180 Tage nach dem Besuch. Du legst den Zeitraum beim Erstellen selbst fest.
Quellen
- Meta for Developers: Audiences
- Meta for Developers: Website Custom Audiences
- Google Ads Hilfe: Kundenabgleich
- Google Ads Hilfe: Mindestgrößen für Zielgruppen
- Google: Richtlinie zum Kundenabgleich
- LinkedIn Hilfe: Matched Audiences
- BayLDA: Pressemitteilung vom 15.06.2018
- BayLDA: Pressemitteilung vom 20.11.2018
- EDPB: Leitlinien 8/2020 zum Targeting von Social-Media-Nutzern
- § 25 TDDDG
