Was ist der Impression Share?
Stell dir vor, 10.000 Mal sucht jemand nach etwas, wofür deine Anzeige infrage käme. Bei 4.000 dieser Suchen wird sie tatsächlich gezeigt. Dann liegt dein Impression Share bei 40 %. Die anderen 60 % gehen an deine Mitbewerber oder an niemanden.
Google Ads nennt die Kennzahl „Anteil an möglichen Impressionen“: der Prozentsatz der Impressionen, den deine Anzeigen erzielen, verglichen mit allen Impressionen, die sie erzielen könnten. Als möglich zählt eine Auktion, in der deine Anzeige nach Targeting, Freigabe und Qualität überhaupt in Frage kam.
Wie wird er berechnet?
Formel
Impression Share = Impressionen ÷ mögliche Impressionen × 100
Beispiel: 4.000 Impressionen bei geschätzt 10.000 möglichen → Impression Share = 40 %
Die möglichen Impressionen zeigt Google nicht direkt an. Du kannst sie aber zurückrechnen: Impressionen ÷ Impression Share. Bei 4.000 Impressionen und 40 % sind das 10.000.
Microsoft Advertising zeigt die Kennzahl im Bericht „Share of Voice“. Das Beispiel aus der Doku: Von geschätzt 59.000 möglichen Impressionen bekam ein Konto rund 2.300, also knapp 4 %.
Die wichtigsten Varianten
- Search IS: Anteil im Suchnetzwerk. Suchnetzwerk-Partner zählen nicht mit.
- Search Top IS: Anteil an den Plätzen oben, direkt bei den ersten Suchergebnissen.
- Search Absolute Top IS: Anteil an Platz 1 der Anzeigen.
- Search Exact Match IS: Anteil bei Suchanfragen, die genau deinem Keyword entsprechen.
- Lost IS (Budget): Anteil, der verloren ging, weil dein Budget nicht reichte. Nur auf Kampagnenebene.
- Lost IS (Rang): Anteil, der verloren ging, weil dein Anzeigenrang zu niedrig war.
Google weist die Werte je Kampagnentyp getrennt aus und rechnet sie nicht über das Konto zusammen. Neue Zahlen stehen nach ein bis zwei Tagen bereit.
So liest du die verlorenen Anteile
Der Impression Share allein sagt dir nur, dass du etwas verpasst. Die beiden Lost-Werte sagen dir, warum. Ein Rechenbeispiel für eine Suchkampagne:
Messwert
Wert
Search IS
40 %
Lost IS (Budget)
35 %
Lost IS (Rang)
25 %
Hier fehlt vor allem Geld: Mehr als ein Drittel der Gelegenheiten verpasst die Kampagne, weil das Tagesbudget zu früh aufgebraucht ist. Bei einem hohen Lost IS (Rang) hilft mehr Budget dagegen kaum. Dann musst du an Gebot, Qualitätsfaktor und Anzeigen ran — Microsoft nennt als Rangfaktoren Gebot, Leistung und Relevanz der Anzeige, Erweiterungen und die Konkurrenz.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Top IS mit Impr. (Top) % verwechseln
Impr. (Top) % sagt, welcher Anteil deiner eigenen Impressionen oben lief. Top IS sagt, welchen Anteil aller möglichen Top-Plätze du bekommen hast. Du kannst 90 % Impr. (Top) % haben und trotzdem nur einen kleinen Top IS — weil du insgesamt selten gezeigt wirst.
Fehler 2 · Prozente über Kampagnen mitteln
Eine Kampagne mit 90 % und eine mit 20 % ergeben nicht 55 %. Wer zusammenfassen will, muss nach Impressionen gewichten. Google lässt es aus gutem Grund bleiben.
Fehler 3 · Grenzwerte für Messwerte halten
„< 10 %“ oder „> 90 %“ sind Grenzen, keine genauen Zahlen. Bei wenig Volumen zeigt Google nur einen Strich. Unter 10 % Impression Share erscheint außerdem der Bericht „Auktionsdaten“ nicht.
Fehler 4 · Überall 100 % wollen
Auf deinem Markennamen solltest du fast immer erscheinen. Auf breiten, teuren Keywords kostet jeder zusätzliche Prozentpunkt überproportional. Google sagt selbst, dass die Gebotsstrategie für den Impression Share nicht für jede Situation passt.
Was tun mit dem Impression Share?
- Spalten einblenden: In Google Ads die Wettbewerbsmesswerte zur Kampagnenansicht hinzufügen: Search IS, Top IS, Lost IS (Budget) und (Rang).
- Mitbewerber vergleichen: Der Bericht „Auktionsdaten“ stellt deinen Impression Share neben den der anderen Werbetreibenden.
- Budget gezielt verteilen: Kampagnen mit hohem Lost IS (Budget) und guter Rentabilität zuerst aufstocken.
- Für die Marke bieten: Mit der Gebotsstrategie „Anteil an möglichen Impressionen“ legst du ein Ziel fest, etwa 65 % an oberster Position, wie in Googles Beispiel. Setz dabei ein vernünftiges Max-CPC-Limit.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Impression Share?
Einen offiziellen Richtwert gibt es nicht. Bei Kampagnen auf deinen Markennamen solltest du nahe am Maximum liegen. Bei generischen Keywords hängt der sinnvolle Wert davon ab, ob sich zusätzliche Klicks noch rechnen.
Warum zeigt Google „unter 10 %“ statt einer genauen Zahl an?
Weil der Wert so niedrig ist, dass Google ihn nicht genauer ausweist. Bei sehr wenig Volumen steht nur ein Strich. Unter 10 % zeigt Google außerdem keinen Bericht „Auktionsdaten“.
Was ist der Unterschied zwischen Lost IS (Budget) und Lost IS (Rang)?
Lost IS (Budget) ist der Anteil, den du verlierst, weil dein Budget nicht reicht. Lost IS (Rang) ist der Anteil, den du wegen zu niedrigem Anzeigenrang verlierst. Gegen das eine hilft mehr Budget, gegen das andere besseres Gebot, bessere Anzeigen und höhere Qualität.
Lohnt sich die Gebotsstrategie für den Impression Share?
Zählen Suchnetzwerk-Partner mit?
Nein. Der Impression Share im Suchnetzwerk umfasst laut Google nur die Google-Suche, ohne Suchnetzwerk-Partner.
