Was sind Distinctive Brand Assets?
Lila Schokolade im Regal, ein Erdmännchen im Werbespot, drei kurze Töne im Radio — und du weißt sofort, wer gemeint ist. Das sind Distinctive Brand Assets: Markenmerkmale, die den Namen ersetzen können.
Der Begriff stammt aus dem Ehrenberg-Bass Institute in Australien, vor allem von der Forscherin Jenni Romaniuk. Ein Merkmal zählt dort nur, wenn es zwei Bedingungen erfüllt:
- Bekannt (englisch „fame“): Die meisten Käufer deiner Kategorie denken beim Anblick an deine Marke.
- Einzigartig („uniqueness“): Es ruft nur deine Marke ins Gedächtnis, keine Konkurrenz.
Romaniuk betont: Einzigartigkeit ist wichtiger. Grün für Bio oder Blau für Banken sind zwar bekannt, gehören aber allen. Typische Asset-Arten sind Farben, Formen und Verpackungen, Logos, Figuren, Slogans und Klänge.
Das Asset-Raster: Was tun mit welchem Merkmal?
Ehrenberg-Bass ordnet jedes Merkmal in ein Raster mit vier Feldern ein:
Merkmal ist …
Empfehlung
bekannt und einzigartig
Use or Lose — konsequent einsetzen
einzigartig, wenig bekannt
Invest — in Bekanntheit investieren
bekannt, nicht einzigartig
Avoid — teilt man mit anderen
beides schwach
Test or Ignore — testen oder ersetzen
Gemessen wird so: Du zeigst Käufern deiner Kategorie das Merkmal ohne Markennamen und fragst, an welche Marke sie denken. Bekanntheit ist der Anteil, der deine Marke nennt. Einzigartigkeit ist dein Anteil an allen genannten Marken. Soll ein Merkmal den Namen wirklich ersetzen, muss die Bekanntheit laut Romaniuk so nah wie möglich an 100 % liegen.
Beispiele aus der Praxis
Studie · Ipsos und JKR (2023)
Wie selten starke Assets sind
15 %
aller getesteten Assets wirklich distinktiv
4 %
bei Farben
Bester Typ: Produkt und Form mit 31 %, Logos 19 %
Über 26.000 Befragte weltweit, fünf Asset-Arten. Farbe allein trägt selten — erst in Kombination.
Fall · Tropicana
Neue Verpackung ohne Orange mit Strohhalm
< 1 Monat
bis zur Rücknahme
26,3 Mio. $
geschätzter Umsatzverlust
Ein starkes Asset aufgegeben — Kunden fanden die Marke nicht mehr
Von Romaniuk als Lehrbeispiel beschrieben. Die Umsatzzahl ist eine Schätzung.
Laut einer Ipsos-Auswertung von 2026 hat nur etwa jede fünfte Marke ein ausreichend starkes Asset-Portfolio. Marken mit vielen starken Assets werden 31 % häufiger in Betracht gezogen als Marken mit den wenigsten.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die eigenen Assets überschätzen
Du siehst dein Logo jeden Tag, deine Kunden nicht. Eine Studie von Ehrenberg-Bass (2025, über 400 Markenelemente) zeigt: Marketer überschätzen die Bekanntheit ihrer Assets und unterschätzen ihre Einzigartigkeit. Frag Käufer, nicht dein Team.
Fehler 2 · Gestützt abfragen
„Gehört diese Farbe zu Marke A, B oder C?“ hilft den Befragten auf die Sprünge. Laut Romaniuk bläht das die Bekanntheit um bis zu rund 20 Prozentpunkte auf. Frag offen.
Fehler 3 · Ständig modernisieren
Neue Agentur, neues Logo, neue Farbe — und das Gedächtnis deiner Kunden fängt bei null an. Tropicana ist das bekannteste Beispiel. Modernisieren geht, aber behutsam und so, dass das Asset erkennbar bleibt.
Fehler 4 · Asset zeigen, Marke verstecken
Romaniuk warnt auch vor dem Gegenteil: Wer nur noch das Asset zeigt und den Namen weglässt, brandet schlecht. Solange das Asset nicht fast jeder kennt, gehören Name und Merkmal zusammen.
Was du als kleine Marke tun kannst
- Bestand aufnehmen: Welche Farbe, Form, Figur oder welcher Satz taucht bei dir überall auf?
- Selbst testen: Zeig zehn bis zwanzig Leuten aus deiner Zielgruppe das Merkmal ohne Namen und frag offen nach der Marke.
- Ein bis zwei Assets wählen, die einzigartig sind, und konsequent überall einsetzen.
- Im Styleguide festhalten, damit Agenturen und Freelancer sie nicht „mal frisch“ interpretieren.
- Geduld haben: Bekanntheit entsteht über Wiederholung, nicht über Kampagnen.
Rechtlich lassen sich manche Assets schützen. Das Deutsche Patent- und Markenamt kennt neben Wort- und Bildmarken auch Farbmarken, Klangmarken und dreidimensionale Marken. Für eine Farbmarke brauchst du ein Farbmuster und eine Nummer aus einem Farbsystem wie RAL oder Pantone.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Distinctive Brand Assets und Corporate Design?
Das Corporate Design regelt dein gesamtes Erscheinungsbild. Distinctive Brand Assets sind die wenigen Elemente, an denen Kunden deine Marke messbar und eindeutig erkennen — auch ohne Namen.
Wie messe ich, ob ein Merkmal distinktiv ist?
Zeig Käufern deiner Kategorie das Merkmal ohne Markennamen und frag offen, an welche Marke sie denken. Bekanntheit ist der Anteil, der deine Marke nennt, Einzigartigkeit dein Anteil an allen Nennungen.
Welche Arten von Distinctive Assets gibt es?
Farben, Formen und Verpackungen, Logos, Figuren und Maskottchen, Slogans und Klänge wie Sound-Logos. Laut Ipsos sind Produktformen am häufigsten wirklich distinktiv, Farben am seltensten.
Lohnt sich das auch für kleine Unternehmen?
Ja. Gerade mit kleinem Budget zahlt sich jedes Merkmal aus, das Kunden ohne Erklärung wiedererkennen. Wichtig ist Beständigkeit: ein, zwei Assets konsequent über Jahre nutzen.
Kann ich eine Farbe oder einen Klang als Marke schützen?
Grundsätzlich ja. Das Deutsche Patent- und Markenamt kennt Farbmarken, Klangmarken und weitere Markenformen. Ob eine Eintragung klappt, hängt unter anderem von der Unterscheidungskraft ab — dafür lohnt sich fachlicher Rat.
