Was ist Display Advertising?
Du liest einen Artikel über Fahrradtouren, und am Rand taucht eine Anzeige für Regenjacken auf. Das ist Display Advertising: bezahlte Werbung mit Bild, Grafik oder Video, die auf fremden Websites, in Apps oder vor Videos läuft.
Der Unterschied zur Suchmaschinenwerbung ist grundsätzlich:
- Suchanzeige: Jemand sucht „Regenjacke kaufen“ — du antwortest auf eine Frage. Die Nachfrage ist schon da.
- Displayanzeige: Niemand hat gefragt. Du stellst dich jemandem in den Weg, der gerade etwas anderes tut. Du weckst Nachfrage, statt sie abzuholen.
Ausgeliefert wird über Werbenetzwerke. Das größte ist das Google Displaynetzwerk mit nach Googles Angabe über zwei Millionen Websites, Videos und Apps. Daneben gibt es Meta Audience Network, Microsoft Advertising und eine ganze Reihe automatisierter Handelsplätze.
Wie findet die Anzeige ihr Publikum?
Weil niemand aktiv sucht, entscheidet die Ausrichtung über Erfolg oder Streuverlust. Google Ads bietet drei Hebel:
Ausrichtung
So funktioniert sie
Zielgruppe
Interessen, Demografie, frühere Besucher deiner Website
Kontext
Themen und Keywords der Seite, auf der die Anzeige läuft
Placements
bestimmte Websites oder Apps, die du selbst auswählst
Am wirksamsten ist für kleine Budgets meist das Remarketing: Du zeigst Anzeigen nur Menschen, die schon auf deiner Website waren. Dafür setzt du Cookies oder Pixel — und brauchst dafür nach § 25 TDDDG die Einwilligung deiner Besucher. Ohne sauberes Cookie-Banner und Consent Mode ist das Remarketing-Publikum in Deutschland klein.
Eingekauft wird heute fast immer automatisiert, über Programmatic Advertising: In Millisekunden wird für jede einzelne Einblendung geboten. Programmatic ist die Einkaufsart, Display das Format — beides wird oft vermischt.
Wann zählt eine Anzeige als gesehen?
Nicht jede ausgelieferte Anzeige wird auch gesehen — viele laden weit unten auf der Seite, wo niemand hinscrollt. Google misst deshalb die Sichtbarkeit (Active View):
- Displayanzeige: mindestens 50 % der Fläche mindestens eine Sekunde im Bild.
- Große Anzeigen ab 242.500 Pixeln: 30 % der Fläche eine Sekunde.
- Videoanzeige: 50 % der Fläche, während das Video mindestens zwei Sekunden läuft.
Selbst eine „sichtbare“ Anzeige wird oft übersehen. Die Nielsen Norman Group nennt das Banner Blindness: In ihren Eyetracking-Tests ignorierten Leute Bereiche, die nach Werbung aussehen, fast komplett. Auf einer Testseite fiel von 132 Blickpunkten im Inhaltsbereich nur einer auf die rechte Spalte mit der Werbung.
Zum Größenverhältnis: In den USA lag der Umsatz mit Display-Werbung 2024 bei 74,3 Milliarden Dollar, gut 28 % aller Internet-Werbeumsätze. Suchanzeigen kamen auf 102,9 Milliarden (IAB/PwC). Display ist also groß — aber nicht der größte Topf.
Was sich gerade bei Google ändert
Google baut seine Displaykampagnen um: Sie ziehen schrittweise in Demand-Gen-Kampagnen um, die das Displaynetzwerk zusammen mit YouTube, Discover und Gmail bespielen. Seit Juni 2026 gibt es ein Umzugswerkzeug, laut Google soll der Umzug bis 2027 abgeschlossen sein.
Was dabei wegfällt (Stand Oktober 2026): manuelle Klickpreis-Gebote, Abrechnung nach sichtbaren Impressionen und das Bezahlen nur für Conversions. Ein Logo ist künftig Pflicht. Wer heute eine neue Displaykampagne plant, plant sie am besten gleich als Demand Gen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Display nach Last-Click bewerten
Displaywerbung wirkt selten sofort. Wer sie nur danach beurteilt, wer direkt geklickt und gekauft hat, findet sie immer zu teuer. Google selbst rät, auch View-through-Conversions zu messen: Käufe von Leuten, die die Anzeige gesehen, aber nicht geklickt haben.
Fehler 2 · Ein einziges Banner hochladen
Ein statisches Bild in einer Größe passt auf einen Bruchteil der Werbeflächen. Google nennt eigene Daten von 2022: Wer zu einer statischen Anzeige eine responsive Displayanzeige ergänzt, bekommt im Schnitt doppelt so viele Conversions. Du lieferst Bilder, Logo und Texte, Google setzt sie für jede Fläche neu zusammen.
Fehler 3 · Alle Websites zulassen
Ohne Ausschlüsse landet ein Teil deines Budgets in Spiele-Apps, die Kinder versehentlich antippen, oder auf Seiten, neben denen du nicht stehen willst. Schau dir nach der ersten Woche den Placement-Bericht an und schließ aus, was nicht passt.
Lohnt sich Display Advertising für kleine Unternehmen?
Kommt drauf an, was du willst:
- Ja, als Remarketing: Leute zurückholen, die schon auf deiner Seite waren. Kleines Publikum, hohe Relevanz.
- Ja, für Bekanntheit in einer klar umrissenen Nische, wenn du die passenden Placements kennst.
- Eher nein als erster Kanal mit kleinem Budget. Dort holt dich die Suchanzeige schneller in die Gewinnzone, weil sie vorhandene Nachfrage bedient.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Display Advertising und Suchmaschinenwerbung?
Suchanzeigen erscheinen, wenn jemand aktiv nach etwas sucht. Displayanzeigen erscheinen beim Surfen auf fremden Websites und in Apps, ohne dass jemand gefragt hat. Suche bedient vorhandene Nachfrage, Display weckt neue.
Welche Bannergrößen brauche ich?
Am einfachsten gar keine festen: Mit responsiven Displayanzeigen lädst du Bilder im Quer- und Quadratformat, ein Logo und kurze Texte hoch, Google baut daraus die passenden Größen. Gängige feste Formate sind etwa 300×250, 728×90 und 300×600 Pixel, mobil 300×50.
Gibt es Displaykampagnen in Google Ads noch?
Ja, aber sie laufen aus. Google zieht sie schrittweise in Demand-Gen-Kampagnen um, das soll bis 2027 abgeschlossen sein. Neue Kampagnen planst du am besten gleich als Demand Gen.
Brauche ich für Display-Remarketing eine Cookie-Einwilligung?
Ja. Remarketing setzt Cookies oder ähnliche Kennungen auf dem Gerät der Besucher, und das ist nach § 25 TDDDG nur mit Einwilligung erlaubt. Ohne Zustimmung im Cookie-Banner landet die Person nicht in deiner Remarketing-Liste.
