Was ist ein Styleguide?
Das Logo auf dem Flyer ist verzerrt, der Instagram-Post hat ein anderes Blau als die Website, und im Newsletter siezt ihr plötzlich. Kennst du? Dann fehlt dir ein Styleguide.
Der Duden schreibt ihn zusammen und erklärt ihn knapp als „Leitfaden für Fragen des Stils“. Im Marketing ist er das Regelwerk, das dein Corporate Design und deine Tonalität so festhält, dass jeder sie anwenden kann — die Agentur, die Werkstudentin, du selbst um 23 Uhr.
Meist gibt es zwei Teile, oft in einem Dokument:
- Visueller Styleguide (auch Design-Manual oder Brand Guidelines): Logo, Farben, Schriften, Bildstil, Layouts.
- Sprachlicher Styleguide (auch Content Style Guide): Anrede, Wortwahl, Schreibweisen, Tone of Voice.
Was in einen Styleguide gehört
Bereich
Regelt zum Beispiel
Logo
Varianten, Schutzraum, Mindestgröße, No-Gos
Farben
Werte für Druck und Bildschirm, Kontrastpaare
Schriften
Hausschrift, Ersatzschrift, Größen
Bildstil
Motive, Licht, was nie geht
Layout
Raster, Abstände, Vorlagen
Sprache
Du oder Sie, Wortliste, Gendern, Tonalität
Ein Punkt fehlt in vielen Styleguides: Barrierefreiheit. Die WCAG 2.2 verlangen für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 : 1, für großen Text 3 : 1. Leg deshalb gleich fest, welche Schriftfarbe auf welcher Hintergrundfarbe erlaubt ist. Ausgenommen ist nur Text im Logo selbst.
Gute Beispiele zum Abschauen
Beispiel A · Behörde
Styleguide der Bundesregierung
1999
Kabinettsbeschluss als Grundlage
9
Basiselemente
Online-Regelwerk mit Vorgaben für Office, Print, Digital und Kampagnen
Von der Bildwortmarke über Farben und Schriften bis zu Tabellen und Diagrammen. Zeigt, wie man einen Styleguide als lebendes Online-Dokument führt.
Beispiel B · Sprache
Mailchimp Content Style Guide
17
Abschnitte
CC BY-NC
offene Lizenz
Von Voice and Tone über Grammatik bis zum Schreiben für Barrierefreiheit
Ein rein sprachlicher Styleguide, den andere mit Namensnennung nutzen dürfen — gute Vorlage für den eigenen.
Für digitale Produkte geht es noch einen Schritt weiter: Ein Design-System wie Googles Material Design verknüpft die Regeln direkt mit Bausteinen im Code. Ändert sich dort eine Farbe, ändert sie sich in allen Komponenten. Jedes Design-System enthält einen Styleguide — aber nicht jeder Styleguide ist ein Design-System.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Gebaut, aber nicht durchgesetzt
In einer Befragung des Software-Anbieters Lucidpress (2016) gaben fast alle Firmen an, Markenrichtlinien zu haben. Nur ein Viertel setzte sie aber konsequent durch. Eine Anbieter-Umfrage, keine Messung — das Muster kennt trotzdem jeder, der schon mal ein 60-seitiges PDF in einer Schublade gefunden hat.
Fehler 2 · Nur das Logo regeln
Farben stimmen, aber im Newsletter wird gesiezt und auf LinkedIn geduzt. Sprache gehört genauso in den Styleguide wie Pixel. Mailchimp zeigt, dass ein sprachlicher Teil eine eigene Disziplin ist.
Fehler 3 · Zu dick, zu theoretisch
Wer 80 Seiten Markenphilosophie liest, findet die Hex-Werte nicht mehr. Die Regeln, die täglich gebraucht werden, gehören nach vorn — mit Beispielen für richtig und falsch.
Fehler 4 · Einmal schreiben, nie pflegen
Neue Kanäle, neue Formate, neue Vorlagen: Ein Styleguide, der nicht mitwächst, wird übergangen. Halte ihn als Online-Dokument und benenne jemanden, der ihn pflegt.
So fängst du klein an
- Eine Seite statt Handbuch: Logo-Dateien, zwei bis vier Farben mit Werten, zwei Schriften, Anrede.
- Beispiele zeigen: ein gelungener Post, eine gelungene Mail — und ein Gegenbeispiel.
- Vorlagen bauen: In Canva, Figma oder Word, damit niemand bei null anfängt.
- Wortliste anlegen: Wie schreibt ihr euren Firmennamen, eure Produkte, Fachbegriffe?
- Erweitern, wenn es weh tut: Jeder Streitfall wird eine neue Regel.
Häufige Fragen
Was gehört in einen Styleguide?
Mindestens Logo-Regeln, Farben mit genauen Werten, Schriften und die Anrede. Ausführlicher kommen Bildstil, Layouts, Vorlagen, eine Wortliste und die Tonalität dazu.
Was ist der Unterschied zwischen Styleguide und Corporate Design?
Das Corporate Design ist das Erscheinungsbild selbst. Der Styleguide ist das Dokument, das dieses Erscheinungsbild beschreibt und regelt, wie man es anwendet.
Brauche ich als Solopreneur einen Styleguide?
Ja, aber einen kurzen. Eine Seite mit Logo, Farben, Schriften und Anrede reicht am Anfang. Spätestens wenn Freelancer oder eine Agentur für dich arbeiten, zahlt er sich aus.
Styleguide als PDF oder online?
Online ist besser, weil er sich leicht aktualisieren lässt und alle dieselbe Fassung sehen. Ein PDF veraltet schnell und liegt dann in fünf Versionen herum.
Was ist der Unterschied zwischen Styleguide und Design-System?
Ein Design-System verbindet die Regeln des Styleguides mit fertigen Bausteinen im Code, etwa für Buttons und Formulare. Es ist vor allem für Websites und Apps gedacht.
