Was ist ein Consideration Set?
Stell dir vor, du brauchst neue Laufschuhe. Du kennst vielleicht 20 Marken. Ernsthaft anschauen wirst du dir aber drei oder vier. Genau diese drei oder vier sind dein Consideration Set, auf Deutsch etwa „Erwägungsset“.
Die Idee stammt aus der Konsumentenforschung der 1960er-Jahre, damals noch als „Evoked Set“. Später hat man die bekannten Marken feiner aufgeteilt:
Set
Was drinsteckt
Awareness Set
alle Marken, die du kennst
Consideration Set
die, die du ernsthaft erwägst
Inept Set
bekannt, aber abgelehnt
Inert Set
bekannt, aber egal
Choice Set
die Finalisten vor dem Kauf
Die Aufteilung in Inept und Inert Set geht auf Narayana und Markin (1975) zurück. Die Lehre daraus: Bekannt sein reicht nicht. Eine Marke, die jeder kennt, aber keiner mag, steckt im falschen Set.
Wie groß ist das Set?
Klein. Die Forscher John Hauser und Birger Wernerfelt (1990) nannten als Durchschnitt 3,9 Marken bei Deodorant, 4,0 bei Kaffee und 3,3 bei Tiefkühlgerichten. Ihre Erklärung: Jede weitere Marke zu prüfen kostet Zeit und Nerven. Irgendwann lohnt der Aufwand nicht mehr.
Die Größe hängt auch vom Anlass ab. Wer abends schnell ein Tiefkühlgericht braucht, zieht andere Marken in Betracht als für ein Essen mit Gästen. Das Set ist also kein fester Katalog, sondern entsteht in der Situation neu.
Was McKinsey herausfand
2009 hat McKinsey die Kaufentscheidungen von fast 20.000 Verbrauchern in fünf Branchen und auf drei Kontinenten ausgewertet. Daraus entstand die „Consumer Decision Journey“. Zwei Ergebnisse sind bis heute wichtig.
Erstens: Marken im ersten Consideration Set werden bis zu dreimal häufiger gekauft als Marken außerhalb. Wer am Anfang im Kopf ist, hat einen klaren Vorsprung.
Zweitens: Das Set schrumpft nicht einfach wie ein Trichter. Während der Recherche kommen Marken dazu. Bei zwei Dritteln der Kontaktpunkte in dieser Phase geht es um Inhalte, die Kunden selbst suchen: Bewertungen, Empfehlungen, eigene Recherche.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Branchen aus der McKinsey-Studie zeigen, wie verschieden das ablaufen kann.
Case A · Autokauf
Großes Set, viel Recherche
3,8 + 2,2
Marken am Start + dazu
63 %
Käufe aus dem ersten Set
30 % der Käufe gehen an Nachzügler
Autokäufer recherchieren lange und nehmen Marken dazu. Fast jeder dritte Kauf geht an eine Marke, die anfangs nicht im Set war.
Case B · PC-Kauf
Kleines Set, viel Treue
1,7 + 1,0
Marken am Start + dazu
49 %
Käufe aus dem ersten Set
27 % kaufen wieder dieselbe Marke
Ein gutes Viertel der PC-Käufe lief über die Treue zur bisherigen Marke, ganz ohne neue Recherche.
Noch extremer ist die Kfz-Versicherung: Nur 13 % der Abschlüsse kamen aus dem ersten Set, 78 % aus der Treue zum bisherigen Anbieter. Wer dort neu angreifen will, muss den Wechselmoment erwischen.
Wie deine Marke ins Set kommt
- Früh im Kopf sein: Die Forscher des Ehrenberg-Bass-Instituts nennen das Mental Availability. Deine Marke muss einfallen, wenn der Anlass da ist. Dafür brauchst du Reichweite und wiedererkennbare Markenzeichen.
- In der Recherche auftauchen: Bewertungen, Vergleichsartikel, gute Suchergebnisse. Hier kommen die Nachzügler ins Set.
- Nicht ins Inept Set rutschen: Eine schlechte Erfahrung oder ein mieses Bewertungsprofil sortiert dich aus, obwohl man dich kennt.
Googles Studie zur „Messy Middle“ (2020, 310.000 simulierte Kaufentscheidungen in 31 Kategorien) zeigt, wie viel in der Recherche noch passiert. Kunden pendeln zwischen Erkunden und Bewerten. Eine erfundene Marke, die gut auftrat, konnte selbst gegen etablierte Lieblingsmarken Kunden gewinnen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Bekanntheit mit Erwägung verwechseln
Hohe Brand Awareness heißt nicht, dass jemand dich in Betracht zieht. Miss beides getrennt: Kennen sie dich? Und würden sie dich kaufen?
Fehler 2 · Nur auf den Trichter starren
Wer denkt, das Set wird nur kleiner, gibt Kunden in der Recherche auf. Gerade dort kommen bei Autos 30 % der Käufe her.
Fehler 3 · Die Treue vergessen
In Branchen wie Versicherung oder Mobilfunk entscheidet die Bestandskundenpflege mehr als jede Akquise-Kampagne.
Was tun?
Häufige Fragen
Wie viele Marken umfasst ein Consideration Set?
Meist wenige. Hauser und Wernerfelt nannten 1990 im Schnitt 3,3 bis 4,0 Marken für Deodorant, Kaffee und Tiefkühlgerichte. Bei teuren Käufen wie Autos starten Kunden laut McKinsey mit rund vier Marken und nehmen während der Recherche zwei dazu.
Was ist der Unterschied zwischen Evoked Set, Relevant Set und Consideration Set?
Im Alltag nichts, alle drei meinen die Marken, die jemand ernsthaft für einen Kauf erwägt. Evoked Set ist der ältere Begriff aus der Forschung der 1960er-Jahre, Relevant Set ist im deutschen Marketing verbreitet.
Kann eine Marke noch gewinnen, wenn sie anfangs nicht im Set ist?
Ja. Laut McKinsey gingen beim Autokauf 30 % der Käufe an Marken, die erst während der Recherche dazukamen. Dafür musst du dort auftauchen, wo Kunden vergleichen: in Bewertungen, Suchergebnissen und Empfehlungen.
Was sind Inept Set und Inert Set?
Beide enthalten Marken, die jemand kennt, aber nicht in Betracht zieht. Im Inept Set landen abgelehnte Marken, etwa nach einer schlechten Erfahrung. Im Inert Set landen Marken, die einem einfach egal sind.
Verändert KI-Suche das Consideration Set?
Vermutlich, denn KI-Antworten nennen oft nur wenige Marken und liefern damit eine fertige Vorauswahl. Belastbare Studien zur Wirkung gibt es aber noch nicht.
