Was ist Ad Recall?
Eine Anzeige, die keiner im Kopf behält, hat ihr Geld schlecht angelegt. Ad Recall, auf Deutsch Werbeerinnerung, prüft das. Die Frage ist schlicht: Erinnerst du dich, in letzter Zeit Werbung von Marke X gesehen zu haben?
Wichtig ist, was Ad Recall nicht misst. Ob jemand die Marke kennt, mag oder kaufen will, steht in anderen Kennzahlen. Ad Recall fragt nur, ob die Werbung im Gedächtnis geblieben ist. Das ist die erste Hürde. Wer daran scheitert, braucht über Kaufabsicht gar nicht nachzudenken.
So messen die Plattformen Ad Recall
Google und YouTube: Umfrage in der Brand-Lift-Studie
Bei Google ist Ad Recall eine von mehreren Fragen in einer Brand-Lift-Studie, neben Bekanntheit, Kaufbereitschaft und anderen. Je Studie wählst du bis zu drei. Die Umfrage erscheint auf YouTube vor einem Video, ein Teil der Befragten hat deine Anzeige gesehen, ein Teil nicht.
Meta: Schätzung im Werbeanzeigenmanager
Meta zeigt eine Spalte „geschätzte Steigerung der Werbeerinnerung“. Laut Feldbeschreibung ist das die geschätzte Zahl zusätzlicher Personen, die sich an deine Anzeige erinnern würden, wenn man sie innerhalb von zwei Tagen fragt. Das ist eine Modellrechnung, keine Umfrage zu deiner Kampagne. Eine echte Messung gibt es bei Meta nur mit einem Brand-Lift-Test.
LinkedIn: Brand Lift Test
LinkedIn fragt die Testgruppe, ob sie sich an die Anzeige erinnert, und vergleicht mit einer Kontrollgruppe. Ein Test läuft mindestens 14 und höchstens 90 Tage.
Wie der Lift berechnet wird
Google weist drei Varianten aus. Die Basis ist immer der Anteil positiver Antworten in beiden Gruppen:
Absolute Lift
Erinnerungsquote Testgruppe − Erinnerungsquote Kontrollgruppe
Erinnern sich in der Kontrollgruppe 20 % und in der Testgruppe 40 %, sind das 20 Prozentpunkte. Relativ ist das ein Plus von 100 %.
- Relative Lift: absoluter Lift geteilt durch die Quote der Kontrollgruppe. Im Beispiel 100 %.
- Headroom Lift: wie viel vom Rest ohne Erinnerung du gewonnen hast. Im Beispiel 20 von 80 offenen Punkten, also 25 %.
- Cost per lifted user: Kosten geteilt durch die geschätzte Zahl der Menschen, deren Erinnerung sich verändert hat.
Ad Recall in der Praxis
Google rechnet in der Hilfe zu Display & Video 360 ein lehrreiches Beispiel vor. Zwei Kampagnenteile bekommen je 100 US-Dollar:
Variante A · teurer Platz
CPM 15 US-Dollar
10 %
Lift
667
Lifted Users
0,15 US-Dollar je Lifted User
Höherer Lift, aber weniger erreichte Menschen fürs gleiche Geld.
Variante B · günstiger Platz
CPM 5 US-Dollar
5 %
Lift
1.000
Lifted Users
0,10 US-Dollar je Lifted User
Halber Lift, aber ein Drittel günstiger je Mensch mit Erinnerung.
Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel von Google, keine echte Kampagne. Die Lehre gilt trotzdem: Der höhere Lift ist nicht automatisch die bessere Wahl.
Was eine echte Messung kostet
Brand-Lift-Studien gibt es bei Google nur über die Google-Betreuung. Für Deutschland nennt die Hilfe 15.000 US-Dollar in zehn Tagen bei einer Frage, 30.000 bei zwei und 60.000 bei drei Fragen. LinkedIn verlangt mindestens 60.000 US-Dollar für eine Markenfrage.
Dazu kommt die Statistik. Je kleiner der Lift, desto mehr Antworten braucht Google. Über 4 % Lift reichen 1.200 bis 2.800 Antworten, bei 1 % sind es schon 20.000 bis 45.000.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Meta-Schätzung für eine Messung halten
Die Spalte im Werbeanzeigenmanager ist ein Modell. Sie hilft beim Vergleich von Anzeigen innerhalb von Meta, beweist aber nichts. Wer belastbare Zahlen will, braucht eine Studie mit Kontrollgruppe.
Fehler 2 · Prozent und Prozentpunkte verwechseln
Von 20 auf 40 % sind 20 Prozentpunkte, aber 100 % relativ. Fallstudien nennen gern die größere Zahl. Frag immer, welcher Lift gemeint ist.
Fehler 3 · Plattformen direkt vergleichen
Google, Meta und LinkedIn fragen anders, rechnen anders und nutzen andere Zeitfenster. Ein Lift von 8 Punkten auf YouTube und 8 Punkten auf LinkedIn ist nicht dasselbe.
So nutzt du Ad Recall sinnvoll
- Ziel klären: Ad Recall passt zu Bekanntheitskampagnen, nicht zu Abverkauf.
- Messart wählen: echte Brand-Lift-Studie, wenn das Budget reicht, sonst die Meta-Schätzung nur als Vergleichswert.
- Lift-Art nennen: im Bericht immer absolut und relativ getrennt.
- Kosten mitlesen: Cost per lifted user zeigt, ob der Lift auch effizient war.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Ad Recall und Brand Lift?
Brand Lift ist die Studie, Ad Recall eine der Fragen darin. Daneben misst Brand Lift zum Beispiel Bekanntheit, Kaufbereitschaft oder Kaufabsicht.
Wie genau ist die geschätzte Steigerung der Werbeerinnerung bei Meta?
Sie ist eine Modellschätzung ohne Umfrage zu deiner Kampagne. Für Vergleiche innerhalb deines Kontos taugt sie, als Beweis für Wirkung nicht. Dafür brauchst du einen Brand-Lift-Test mit Kontrollgruppe.
Was ist ein guter Ad-Recall-Lift?
Einen belastbaren Durchschnittswert haben wir nicht gefunden. Der Lift hängt von Branche, Werbemittel und Ausgangswert ab. Vergleiche lieber deine eigenen Kampagnen untereinander.
Ab welchem Budget lohnt sich eine Messung?
Bei Google in Deutschland ab 15.000 US-Dollar in zehn Tagen für eine Frage, bei LinkedIn ab 60.000 US-Dollar. Darunter bleibt meist nur die Schätzung oder eine eigene Umfrage.
