Was ist Brand Lift?
Du schaltest ein YouTube-Video, das fünf Millionen Mal läuft. Kaum jemand klickt. War das Geld weg? Klicks beantworten die Frage nicht, denn Markenwerbung soll vor allem etwas im Kopf verändern.
Brand Lift macht diese Veränderung messbar. Die Plattform teilt dein Publikum automatisch in zwei Gruppen: Die Testgruppe sieht deine Anzeigen, die Kontrollgruppe nicht. Beide bekommen dieselbe kurze Umfrage. Der Unterschied in den Antworten ist der Lift.
Google nennt das ein kontrolliertes Experiment. Abgefragt werden je nach Plattform diese Größen:
- Ad Recall: Erinnert man sich an die Anzeige?
- Bekanntheit: Kennt man die Marke?
- Erwägung: Käme die Marke infrage?
- Sympathie: Mag man die Marke?
- Kaufabsicht: Will man kaufen?
Wie wird Brand Lift berechnet?
Die Grundrechnung ist simpel. Spannend wird, welche Variante dir jemand zeigt.
Absoluter Lift
Absoluter Lift = Quote Testgruppe − Quote Kontrollgruppe
Beispiel: 40 % gegenüber 20 % → 20 Prozentpunkte absoluter Lift
Aus diesem einen Ergebnis lassen sich drei sehr verschieden wirkende Zahlen machen. Das Beispiel stammt von Google:
Variante
Wert
Absolut
20 Punkte
Relativ
100 %
Headroom
25 %
Relativ heißt: absoluter Lift geteilt durch die Quote der Kontrollgruppe. Headroom heißt: Wie viel des noch offenen Spielraums hast du geholt? Dazu kommen die Lifted Users, also die geschätzte Zahl der Menschen, deren Wahrnehmung sich geändert hat. Kosten geteilt durch Lifted Users ergibt die Kosten je gewonnener Person.
Was braucht eine Brand-Lift-Studie?
Die Studie selbst ist meist nicht das Teure. LinkedIn etwa berechnet den Test nicht extra. Aber die Plattformen verlangen ein Mindestbudget, damit überhaupt genug Antworten zusammenkommen. Stand November 2026:
Plattform
Mindestbudget
Google, Deutschland
15.000 USD in 10 Tagen
60.000 USD
Beide Werte gelten für eine Frage. Bei Google steigt der Betrag auf 30.000 USD für zwei und 60.000 USD für drei Fragen, bei LinkedIn auf 90.000 und 135.000 USD. LinkedIn empfiehlt zudem eine Zielgruppe ab einer Million Konten. Eine Google-Studie läuft 3 bis 14 Tage und ist nicht für alle Konten verfügbar, du brauchst dafür meist einen Ansprechpartner bei Google. Auch bei TikTok läuft die Einrichtung über den Account Manager.
Noch wichtiger ist die Zahl der Antworten. Google rechnet mit 1.200 bis 2.800 Antworten, um einen Lift über 4 Punkte zu zeigen. Für einen Lift von einem Punkt brauchst du schon 20.000 bis 45.000.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Prozent und Prozentpunkte verwechseln
„100 % Lift“ klingt nach Durchbruch. Bei einer niedrigen Ausgangsquote reichen dafür aber wenige Punkte. Frag immer nach dem absoluten Wert und nach der Quote der Kontrollgruppe.
Fehler 2 · Nur auf Ad Recall schauen
Erinnerung ist noch keine Kaufabsicht. Eine Auswertung des Anbieters On Device fand in über 2.000 Studien: Bestandskunden erinnern sich 3,1-mal häufiger als Nicht-Kunden. Miss deshalb wenn möglich auch etwas weiter unten, zum Beispiel die Erwägung.
Fehler 3 · Schätzung für eine Studie halten
Viele Werbekonten zeigen geschätzte Werte zur Anzeigenerinnerung. Das ist ein Modell, kein Experiment mit Kontrollgruppe. Nimm solche Zahlen als Hinweis, nicht als Beweis.
Fehler 4 · Kontrollgruppe verunreinigen
TikTok weist darauf hin: Hat die Kontrollgruppe durch andere Kampagnen deine Marke schon gesehen, schrumpft der gemessene Unterschied. Sprich laufende und frühere Kampagnen vorher mit der Plattform ab.
Lohnt sich das für dich?
Ehrlich gesagt: für die meisten kleinen Unternehmen nicht. Bei fünfstelligen Mindestbudgets je Studie brauchst du erst einmal so viel Mediabudget. Zwei Fälle, in denen es trotzdem passt:
- Große Markenkampagne: Du gibst ohnehin deutlich über dem Mindestbudget aus und willst belegen, ob es wirkt.
- Vergleich von Motiven: Du willst wissen, welche Kreation im Kopf mehr auslöst.
Häufige Fragen
Was kostet eine Brand-Lift-Studie?
Die Kosten stecken im Mediabudget. LinkedIn berechnet den Test selbst nicht extra, verlangt aber mindestens 60.000 USD Kampagnenbudget. Google verlangt für Deutschland ab 15.000 USD in 10 Tagen bei einer Frage. Beide Werte haben den Stand November 2026.
Was ist ein guter Brand Lift?
Einen belastbaren Richtwert für alle gibt es nicht. Branchen-Benchmarks im Netz haben meist keine saubere Quelle. Wichtiger ist, ob das Ergebnis über dem liegt, was du dir vorher vorgenommen hast, und ob die Studie den Status „Lift erkannt“ meldet.
Was ist der Unterschied zu Conversion Lift?
Die Experiment-Logik ist gleich: Testgruppe gegen Kontrollgruppe. Brand Lift misst per Umfrage die Wahrnehmung, Conversion Lift misst Handlungen wie Käufe. Google bietet zusätzlich Search Lift an, das zeigt, wie viel eher Leute nach deiner Marke suchen.
Wie lange läuft eine Studie?
Bei Google 3 bis 14 Tage, bei der aufwendigeren Variante Enhanced Lift 9 bis 14 Tage. LinkedIn nennt 2 Wochen bis 90 Tage. Dort können sich Ergebnisse bis 15 Tage nach Ende noch verändern.
Warum fragt die Plattform überhaupt Leute?
Weil Wahrnehmung keine Spur im Tracking hinterlässt. Ob jemand deine Marke sympathisch findet, zeigt kein Klick. Deshalb bekommen Test- und Kontrollgruppe dieselbe Frage direkt in der Plattform, zum Beispiel als kurze Anzeige auf YouTube.
