Was ist Cross-Selling?
Beim Cross-Selling bietest du Kunden zusätzlich etwas an, das zu ihrem Kauf passt. Das klassische Beispiel ist die Frage „Pommes und Getränk dazu?“ beim Burger.
Typische Formen:
- „Wird oft zusammen gekauft“ auf der Produktseite
- Ergänzungen im Warenkorb, etwa Batterien zum Spielzeug
- Eine Mail einige Tage nach dem Kauf mit passendem Zubehör
- Im Beratungsgespräch: die Wartung zur neuen Anlage
Shopify trennt das in seiner Hilfe sauber: „Ergänzende Produkte“ werden oft zusätzlich gekauft, „ähnliche Produkte“ sind Alternativen. Nur Ersteres ist Cross-Selling. Wer dem Kunden fünf ähnliche Jacken zeigt, macht ihm die Wahl schwerer, nicht den Warenkorb größer.
Wo Cross-Selling wirkt
Ort
Was passt dort?
Produktseite
Zubehör, Sets
Warenkorb
kleine, günstige Extras
Danke-Seite
Nachkauf mit einem Klick
Mail nach dem Kauf
Pflege, Nachschub, Ergänzung
Shopify rät, als Ergänzung Artikel zu wählen, die gleich teuer oder günstiger sind als das Ausgangsprodukt. Das leuchtet ein: Zu einer Jacke für 80 € nimmt man eine Mütze für 20 € spontan mit. Eine zweite Jacke nicht.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Onlineshops
Produktempfehlungen im Shop
7 %
der Besuche mit Klick
26 %
des Umsatzes
Wenige Besucher, großer Umsatzanteil
Salesforce-Auswertung von 150 Millionen Shopping-Sitzungen aus dem Jahr 2017. Die Daten sind alt, die Richtung gilt weiter: Wer Empfehlungen anklickt, kauft deutlich öfter.
Case B · Warnbeispiel
Wells Fargo und die Verkaufsziele
1,5 Mio.
heimlich eröffnete Konten
185 Mio. $
Strafen 2016
Cross-Selling unter Druck wurde zum Betrug
Mitarbeiter eröffneten Konten ohne Wissen der Kunden, um Ziele und Boni zu erreichen. Die US-Behörde betonte: Cross-Selling an sich ist üblich — solange es den Kunden dient.
Cross-Selling per E-Mail: was erlaubt ist
Werbemails brauchen in Deutschland grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG). Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme, das Soft Opt-in nach § 7 Abs. 3 UWG. Alle vier Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein:
- Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Leistung bekommen.
- Du bewirbst nur eigene, ähnliche Waren oder Leistungen.
- Der Kunde hat nicht widersprochen.
- Du weist schon bei der Erhebung und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.
Für Cross-Selling heißt das: Zubehör zum gekauften Produkt passt meist. Ein völlig anderes Sortiment oder Produkte von Partnern brauchen eine Einwilligung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Alternativen statt Ergänzungen zeigen
„Das könnte dir auch gefallen“ mit fünf ähnlichen Produkten ist kein Cross-Selling. Es lenkt vom Kauf ab. Zeig, was zum gewählten Produkt dazugehört.
Fehler 2 · Zu viel auf einmal
Drei Popups mit Extras zwischen Warenkorb und Kasse sind kein Service, sondern Sludge. Ein, zwei passende Vorschläge reichen.
Fehler 3 · Die Mail ohne Rechtsgrundlage
Wer allen Kunden alles schickt, landet schnell außerhalb des Soft Opt-ins. Fehlt der Widerspruchshinweis beim Kauf, greift die Ausnahme gar nicht.
Fehler 4 · Ziele über den Kunden stellen
Harte Quoten für Zusatzverkäufe verführen zum Drücken. Wells Fargo ist das Extrembeispiel. Im Kleinen reicht es schon, wenn Kunden sich übervorteilt fühlen und nicht wiederkommen.
So machst du Cross-Selling richtig
- Vom Kunden her denken: Was braucht er im ersten Monat mit dem Produkt?
- Kaufdaten nutzen: Welche Artikel werden bei dir oft zusammen gekauft?
- Timing beachten: Ersatzfilter nicht beim Kauf, sondern wenn der erste verbraucht ist.
- Erfolg messen: Anteil der Bestellungen mit Zusatzprodukt, Bestellwert und Umsatz pro Besucher.
- Automatisieren: Folge-Mails nach dem Kauf laufen in Tools wie Klaviyo, Brevo oder HubSpot von selbst.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Cross-Selling und Upselling?
Upselling verkauft eine höherwertige Version desselben Produkts, etwa das größere Abo. Cross-Selling verkauft etwas Ergänzendes dazu, etwa Zubehör. Viele Shops nutzen beides, an verschiedenen Stellen.
Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung Cross-Selling-Mails schicken?
Unter den Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG ja: Adresse aus einem Kauf, nur eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch, und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht beim Kauf und in jeder Mail. Fehlt eine Bedingung, brauchst du eine Einwilligung.
Welche Produkte eignen sich für Cross-Selling?
Alles, was den Hauptkauf besser nutzbar macht: Zubehör, Verbrauchsmaterial, Pflege, Service. Gut sind günstigere Artikel als das Hauptprodukt. Schau in deine Bestelldaten, was Kunden heute schon oft zusammen kaufen.
Wie messe ich den Erfolg von Cross-Selling?
Am einfachsten mit dem Anteil der Bestellungen, die ein Zusatzprodukt enthalten, und mit dem durchschnittlichen Bestellwert. Für Mails zählen Klicks und Bestellungen aus dem Flow. Vergleich immer einen Zeitraum vor und nach der Änderung.
Ist Cross-Selling aufdringlich?
Nur wenn es nicht passt oder zu oft kommt. Ein relevanter Vorschlag zur richtigen Zeit wird als Hilfe wahrgenommen. Mehrere Extras, Druck oder vorausgewählte Zusatzprodukte im Checkout wirken dagegen wie ein Trick — Letzteres ist sogar unzulässig.
