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Sludge

Anmelden mit einem Klick, kündigen nur per Brief? Das ist Sludge: Reibung, die Menschen von dem abhält, was in ihrem eigenen Interesse liegt. Das Gegenteil von Nudging — und zunehmend ein Rechtsproblem.

Auch bekannt alsSludge Audit

6 Min

Lesezeit

28.10.2026

Letzte Aktualisierung

Was ist Sludge?

Sludge ist englisch für Schlamm — und genau so fühlt es sich an: Du willst irgendwo raus und kommst nicht vom Fleck. Gemeint ist Reibung, die zu viel oder nicht gerechtfertigt ist und Menschen davon abhält, das zu tun, was gut für sie ist.

Typische Fälle im Marketing:

Ein Abo, das du online abschließt, aber nur per Brief oder Anruf kündigen kannst
Eine Kündigung, die erst nach Login und drei Halte-Angeboten durchgeht
Ein Widerspruch, der hinter fünf Klicks in den Einstellungen versteckt ist
Ein Formular, das für eine einfache Anfrage ein Kundenkonto verlangt

Den Begriff hat der Verhaltensökonom Richard Thaler 2018 in der Fachzeitschrift Science geprägt. Sein Bild: Sludge ist „Nudging für das Böse“. Ein Nudge macht die gute Entscheidung leichter, Sludge macht sie schwerer.

Sludge, Friction und Dark Patterns

Begriff

Was er meint

Friction

Reibung allgemein, neutral

Sludge

Reibung gegen die Nutzer

Nudge

Lenkung im Sinne der Nutzer

Dark Patterns

manipulatives Design insgesamt

Nicht jede Reibung ist schlecht. Eine Rückfrage vor dem Löschen aller Daten schützt dich. Sludge ist Reibung, die niemandem nützt außer dem Anbieter. In den Sammlungen von Dark Patterns heißt dieses Muster „Obstruction“ oder „Roach Motel“: rein leicht, raus schwer.

Was das Recht dagegen tut

Kündigungsbutton (§ 312k BGB): Wer online Verträge mit laufender Zahlung anbietet, braucht eine gut lesbare Schaltfläche „Verträge hier kündigen“, die direkt zu einer Bestätigungsseite mit „jetzt kündigen“ führt. Fehlt sie, kann der Kunde jederzeit ohne Frist kündigen.
Keine Halte-Angebote auf der Bestätigungsseite: Der Bundesgerichtshof entschied am 16. Juli 2026 (I ZR 200/25), dass dort nur das Formular und der Kündigungsknopf stehen dürfen — kein „lieber beitragsfrei pausieren“.
Digital Services Act (Art. 25): Online-Plattformen dürfen ihre Oberflächen nicht manipulativ gestalten. Als Beispiel nennt das Gesetz ausdrücklich eine Kündigung, die schwerer ist als die Anmeldung.

Wie verbreitet das Problem ist, zeigt eine Studie der EU-Kommission von 2022: 97 % der beliebtesten Websites und Apps in der EU nutzten mindestens ein Dark Pattern, eine erschwerte Kündigung gehörte zu den häufigsten. In einer Umfrage von 2024 sagten 40 % der Verbraucher, das Design habe ihnen das Kündigen eines Abos sehr schwer gemacht.

Beispiele aus der Praxis

Case A · USA

Amazon Prime und die Kündigung

2,5 Mrd. $

Vergleichssumme

35 Mio.

betroffene Kunden

Vergleich mit der FTC im September 2025

Kunden wurden ungewollt in Prime eingeschrieben oder beim Kündigen ausgebremst. Auflage: Kündigen muss so einfach gehen wie Abschließen.

Case B · Deutschland

Marktcheck Kündigungsbutton

2.946

geprüfte Websites

42 %

rechtskonform

Verbraucherzentrale Bundesverband, Juni 2023

Ein Jahr vorher waren es erst 28 %. Häufige Mängel: falsche Beschriftung, Knopf ganz unten versteckt, Kündigung erst nach Login.

Häufige Fehler

Fehler 1 · Halte-Angebote an die falsche Stelle setzen

„Bevor du gehst: zwei Monate gratis!“ auf der Bestätigungsseite der Kündigung ist laut BGH unzulässig. Dort darf nichts anderes stehen.

Fehler 2 · Eigene Beschriftungen erfinden

„Abo verwalten“ oder „Vertrag finden“ klingt harmlos, erfüllt aber nicht die Pflicht. Das Gesetz verlangt „Verträge hier kündigen“ oder eine ebenso eindeutige Formulierung.

Fehler 3 · Sludge nur beim Kündigen suchen

Auch ein Checkout mit Pflicht-Konto oder ein Kontaktformular mit zwölf Feldern ist Sludge. Er bremst nicht den Ausstieg, sondern den Abschluss — und kostet dich direkt Umsatz.

Fehler 4 · Kurzfristige Zahlen für Erfolg halten

Eine schwere Kündigung senkt die Abwanderung im Dashboard. Die Kunden bleiben aber nicht aus Überzeugung, sondern aus Frust. Das zeigt sich in Bewertungen, Rückbuchungen und Beschwerden.

So findest du Sludge: der Sludge Audit

Cass Sunstein empfiehlt Unternehmen und Behörden regelmäßige Sludge Audits: Reibung erfassen und abbauen. Für deine Website heißt das:

Wichtige Abläufe auflisten: kaufen, anfragen, abmelden, kündigen, Daten löschen.
Jeden Ablauf selbst durchklicken und Schritte, Klicks und Zeit notieren.
Rein und raus vergleichen: Wie viele Klicks braucht die Anmeldung, wie viele die Kündigung?
Abbrüche messen, etwa mit Trichter-Berichten in Google Analytics 4 oder Session-Recordings.
Jeden Schritt hinterfragen: Wem nützt er?

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Nudge und Sludge?

Beide nutzen dieselbe Mechanik: die Gestaltung einer Entscheidung. Ein Nudge macht es leichter, das Richtige zu tun, etwa mit einer klugen Voreinstellung. Sludge macht es schwerer, etwa mit einer versteckten Kündigung.

Ist Sludge verboten?

Nicht pauschal. Einzelne Formen sind aber klar geregelt: In Deutschland der Kündigungsbutton nach § 312k BGB, für Online-Plattformen das Verbot manipulativer Oberflächen im Digital Services Act. Dazu kommen das Wettbewerbsrecht und die DSGVO.

Was passiert, wenn meine Website keinen Kündigungsbutton hat?

Deine Kunden können dann jederzeit und ohne Kündigungsfrist kündigen. Außerdem können Verbraucherverbände und Wettbewerber abmahnen. Die Pflicht gilt für Verträge mit laufender Zahlung, die Verbraucher online abschließen können.

Darf ich vor der Kündigung ein Halte-Angebot zeigen?

Auf der Bestätigungsseite nicht, das hat der BGH 2026 entschieden. Ob ein Angebot vorher, etwa beim Klick auf den Kündigungsbutton, erlaubt ist, ist nicht abschließend geklärt. Im Zweifel lass die Kündigung frei von Umwegen.

Gibt es Regeln gegen Sludge auch in den USA?

Die Verbraucherschutzbehörde FTC beschloss 2024 eine „Click to Cancel“-Regel, nach der Kündigen so einfach sein muss wie Anmelden. Im März 2026 startete sie dazu einen neuen Anlauf. Gegen Amazon setzte sie 2025 einen Vergleich über 2,5 Milliarden Dollar durch.

Quellen