Was ist das Soft Opt-in?
Grundsätzlich gilt in Deutschland: Werbung per E-Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ohne sie ist sie nach § 7 Abs. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung — abmahnfähig.
Das Soft Opt-in ist die Ausnahme für Bestandskunden. Statt einer Einwilligung (Opt-in) reicht hier, dass der Kunde jederzeit widersprechen kann (Opt-out). Der Name stammt aus Großbritannien, wo das Gesetz ausdrücklich von „soft opt-in“ spricht. In Deutschland heißt es meist Bestandskundenausnahme. Die EU-Grundlage ist Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie.
Die vier Bedingungen
Nach § 7 Abs. 3 UWG müssen alle vier gleichzeitig erfüllt sein:
- Adresse aus einem Verkauf: Du hast die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden bekommen.
- Eigene, ähnliche Produkte: Du wirbst nur für eigene Waren oder Leistungen, die dem Gekauften ähnlich sind.
- Kein Widerspruch: Der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen.
- Klarer Hinweis: Du weist schon beim Erheben der Adresse und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann — ohne andere Kosten als die normale Übermittlung.
Dazu kommt die DSGVO. Die Datenschutzkonferenz sieht Werbung an Bestandskunden in der Regel als berechtigtes Interesse an, wenn § 7 Abs. 3 UWG eingehalten ist. Du musst aber nachweisen können, dass die Adresse wirklich von einem Kunden stammt.
Was heißt „ähnlich“?
Das ist die Stelle, an der es meist hakt. Die Ausnahme wird eng ausgelegt. Faustregel: Das beworbene Produkt muss zum gekauften passen und demselben Zweck oder Bedarf dienen.
Gekauft
Beworben
Kaffeemaschine
Entkalker, Bohnen — meist ja
Laufschuhe
neue Laufschuhe — meist ja
Kaffeemaschine
Gartenmöbel — nein
Eigenes Produkt
Partnerprodukt — nein
Werbung für Produkte Dritter fällt nie unter die Ausnahme, das betont auch die Datenschutzkonferenz. Und das ganze Sortiment an alle Kunden zu schicken, ist ebenfalls nicht gedeckt.
Zum Vergleich: Großbritannien
In Großbritannien regelt das Regulation 22 der PECR. Dort reichen schon Vertragsverhandlungen, ein abgeschlossener Kauf ist nicht nötig. Seit Februar 2026 gilt das Soft Opt-in dort auch für gemeinnützige Organisationen, wenn der Empfänger Interesse an ihren Zielen gezeigt hat. Die britische Aufsichtsbehörde ICO stellt klar: Für Interessenten und gekaufte Adresslisten gilt die Ausnahme nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Hinweis erst im Newsletter
Fehlt der Widerspruchshinweis im Checkout, greift die Ausnahme nicht — auch wenn jede Mail einen Abmeldelink hat.
Fehler 2 · Interessenten wie Kunden behandeln
Wer nur ein Whitepaper geladen, dich auf der Messe angesprochen oder ein Kundenkonto ohne Kauf angelegt hat, ist kein Bestandskunde nach § 7 Abs. 3 UWG. Hier brauchst du eine Einwilligung, am besten per Double Opt-in.
Fehler 3 · „Ähnlich“ zu großzügig auslegen
Der Shop verkauft Küchengeräte und Mode? Dann ist die Mode-Mail an den Käufer einer Kaffeemaschine nicht gedeckt. Segmentiere nach dem, was gekauft wurde.
Fehler 4 · Widersprüche nicht sauber verwalten
Wer widerspricht, muss raus — und zwar dauerhaft. Führe eine Sperrliste, damit die Adresse nicht beim nächsten Import wieder auftaucht.
So setzt du das Soft Opt-in sauber um
- Hinweis im Checkout: ein kurzer Satz nahe der E-Mail-Eingabe, dass du Infos zu ähnlichen Produkten schickst und man jederzeit widersprechen kann — idealerweise mit sofortiger Widerspruchsmöglichkeit.
- Eigene Kontaktgruppe: Bestandskunden im Newsletter-Tool getrennt von Einwilligungen führen, mit Kaufdatum und Produkt als Nachweis.
- Inhalte nach Kauf segmentieren: nur passende Produkte bewerben.
- Abmeldelink in jeder Mail, gut sichtbar und mit einem Klick.
Häufige Fragen
Darf ich Kunden ohne Newsletter-Anmeldung Werbung schicken?
Ja, wenn alle vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Kauf, nur eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht beim Kauf und in jeder Mail. Fehlt eine, brauchst du eine Einwilligung.
Gilt das Soft Opt-in auch im B2B?
Ja. § 7 UWG schützt alle Marktteilnehmer, also auch Unternehmen. Die vier Bedingungen gelten genauso.
Wie lange nach dem Kauf darf ich Bestandskunden anschreiben?
Das Gesetz nennt keine feste Frist. Kursierende Angaben wie „ein bis zwei Jahre“ stehen nicht im Gesetz. Je länger der Kauf her ist, desto schwieriger wird es aber, einen Bezug zu „ähnlichen“ Produkten zu begründen.
Was ist der Unterschied zu Double Opt-in?
Beim Double Opt-in willigt jemand aktiv ein und bestätigt das per Klick in einer Mail. Beim Soft Opt-in gibt es keine Einwilligung, sondern eine gesetzliche Ausnahme mit Widerspruchsrecht. Double Opt-in ist der Weg für alle, die noch nicht gekauft haben.
Gilt die Ausnahme auch für SMS oder Telefon?
Für Telefonwerbung an Verbraucher nicht, dort brauchst du immer eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Ausnahme in Abs. 3 bezieht sich auf elektronische Post. Lass dir im Zweifel sagen, was für deinen Kanal gilt.
