Was ist Datenaufbewahrung?
Du willst den Dezember mit dem letzten Dezember vergleichen, und die Exploration bleibt leer. Willkommen bei der Datenaufbewahrung.
Der Begriff beschreibt, wie lange Daten gespeichert bleiben, bevor sie gelöscht oder anonymisiert werden. Im Marketing läuft das über zwei Ebenen:
So funktioniert die Einstellung in GA4
In GA4 steht die Einstellung in der Verwaltung unter Dateneinstellungen. Google trennt dabei Ereignisdaten und Nutzerdaten:
Daten
Aufbewahrung
Ereignisse, Standard
2 oder 14 Monate
Ereignisse, 360
bis 50 Monate
Nutzerdaten
2 oder 14 Monate
Alter, Geschlecht, Interessen
immer 2 Monate
Jetzt kommt der Punkt, den fast jeder falsch versteht: Die Einstellung wirkt nur auf Explorationen und Trichterberichte. Aggregierte Standardberichte bleiben davon unberührt. Dein Jahresvergleich im Standardbericht funktioniert also auch nach Ablauf.
Abgelaufene Daten löscht Google einmal im Monat. Änderungen an der Einstellung greifen nach 24 Stunden. Wer die Frist verkürzt, verliert ältere Daten beim nächsten Löschlauf. Und was gelöscht ist, bleibt weg.
Andere Tools handhaben das unterschiedlich. Microsoft Clarity hält Aufnahmen 30 Tage und Heatmap-Daten 9 Monate. Matomo empfiehlt, Besucher-Rohdaten nur etwa 3 bis 6 Monate zu halten, die Berichte bleiben dabei erhalten.
Was das Recht dazu sagt
Art. 5 der DSGVO nennt das Speicherbegrenzung: Personenbezogene Daten dürfen in identifizierbarer Form nur so lange liegen, wie es für den Zweck erforderlich ist. Eine feste Zahl steht dort nicht. Du musst selbst begründen können, warum du eine Frist gewählt hast.
Dazu kommen zwei Pflichten. Du musst Betroffene über die Speicherdauer oder deren Kriterien informieren, das gehört in die Datenschutzerklärung. Und das Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten soll, wenn möglich, die Löschfristen enthalten.
Die andere Richtung kommt aus AO und HGB. Dort stehen Mindestfristen für geschäftliche Unterlagen:
Unterlage
Mindestens
Bücher, Jahresabschlüsse
10 Jahre
Buchungsbelege
8 Jahre
Handelsbriefe
6 Jahre
Die Fristen starten am Ende des Kalenderjahres. Eine Rechnung von März 2026 ist ein Buchungsbeleg, ihre Frist läuft also bis Ende 2034. Sie kann länger laufen, wenn die Unterlage noch für eine offene Steuerfestsetzung wichtig ist.
Wie ernst das werden kann, zeigt die Deutsche Wohnen: Die Berliner Datenschutzbehörde hatte 2019 ein Bußgeld von 14,5 Millionen Euro verhängt, weil ein Archivsystem alte Mieterdaten nicht löschen konnte. Das Landgericht Berlin setzte 2026 eine Geldbuße von 900.000 Euro fest, das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Einstellung nie angesehen
Viele Properties stehen auf 2 Monaten, ohne dass je jemand entschieden hat. Das merkst du erst, wenn du eine Exploration über ein Jahr brauchst. Dann ist es zu spät: Eine Verlängerung gilt nur für Daten, die noch da sind.
Fehler 2 · Maximum wählen, weil es geht
Das Tool erlaubt 14 Monate, begründet sie aber nicht. Du musst zeigen können, wofür du die Daten so lange brauchst. „Könnte mal nützlich sein“ reicht nicht.
Fehler 3 · Fristen durcheinanderwerfen
Die acht Jahre für Rechnungen gelten nicht für Newsletter-Klicks. Umgekehrt darfst du eine Rechnung nicht löschen, nur weil jemand die Löschung verlangt. Hier greift die Ausnahme in Art. 17 DSGVO für rechtliche Pflichten.
Fehler 4 · Nur das Tool einstellen
Exporte in BigQuery, Sheets oder dein CRM haben ihre eigenen Fristen. Eine saubere GA4-Einstellung hilft wenig, wenn dieselben Daten anderswo ewig liegen.
So gehst du es an
- Bestand prüfen: Welche Tools speichern was, und wie lange?
- Zweck festlegen: Wofür brauchst du die Daten wirklich? Jahresvergleiche sind ein guter Grund.
- Frist einstellen: In GA4 bewusst entscheiden, nicht beim Zufall bleiben.
- Dokumentieren: Frist und Begründung ins Verarbeitungsverzeichnis schreiben.
- Datenschutzerklärung abgleichen: Stimmt dort, was du wirklich tust?
- Exporte einbeziehen: Auch dort Fristen festlegen und löschen.
Häufige Fragen
Wie lange speichert Google Analytics 4 Daten?
Ereignisdaten 2 oder 14 Monate, bei 360 bis zu 50 Monate. Aggregierte Standardberichte sind davon nicht betroffen. Die Einstellung findest du in der Verwaltung unter Dateneinstellungen.
Soll ich GA4 auf 2 oder 14 Monate stellen?
Brauchst du Explorationen mit Jahresvergleich, nimm 14 Monate und halte die Begründung fest. Reichen dir kurze Analysen, sind 2 Monate die datensparsamere Wahl. Entscheidend ist, dass du dich bewusst festlegst.
Sind meine Berichte weg, wenn die Aufbewahrung abläuft?
Standardberichte nein, die bleiben. Betroffen sind Explorationen und Trichterberichte mit Daten, die älter als die Frist sind.
Gibt die DSGVO eine feste Löschfrist vor?
Nein. Sie verlangt, dass Daten nur so lange gespeichert werden, wie es der Zweck erfordert. Die konkrete Frist legst du selbst fest und begründest sie.
Was ist der Unterschied zur Vorratsdatenspeicherung?
Die Vorratsdatenspeicherung ist eine staatlich angeordnete Pflicht für Telekommunikationsanbieter zur Strafverfolgung. Mit deinen Marketing-Tools hat sie nichts zu tun, auch wenn das englische „Data Retention“ für beides steht.
