Was sind Intent-Daten?
Woran merkst du, dass eine Firma bald eine neue Software kauft? Ihre Leute lesen plötzlich Vergleiche, sehen sich Preisseiten an, laden Leitfäden herunter. Intent-Daten sammeln genau diese Spuren und machen daraus ein Signal: Diese Firma ist gerade „im Markt“.
Intent heißt Absicht. Gemeint ist die Kaufabsicht. Fast immer geht es um Unternehmen, nicht um einzelne Personen: Die Daten sagen „bei Firma X wird viel über CRM-Systeme gelesen“, nicht „Frau Müller sucht ein CRM“.
Drei Arten nach Herkunft
- First-Party: Signale aus deinen eigenen Kanälen — Besuche der Preisseite, Downloads, Webinar-Anmeldungen, Klicks im Newsletter, Aktivität im CRM.
- Second-Party: Daten von Bewertungsportalen wie G2 oder TrustRadius. G2 zeigt etwa, welche Firmen dein Produktprofil, deine Preisseite oder Vergleichsseiten mit Mitbewerbern angesehen haben.
- Third-Party: Recherche auf fremden Seiten, gesammelt über Netzwerke von Publishern. Bombora wertet nach eigenen Angaben über 25.300 Themen aus und vergleicht je Firma die Aktivität der letzten drei Wochen mit einer Basislinie aus zwölf Wochen.
Wofür du Intent-Daten nutzt
Intent-Daten sind kein Selbstzweck. Sie helfen bei drei Entscheidungen:
- Wen ansprechen? Im Account Based Marketing wählst du die Zielfirmen danach aus, wer gerade recherchiert.
- Wann ansprechen? Eine Firma, die diese Woche deine Preisseite dreimal besucht hat, ist reifer als eine, die vor einem halben Jahr ein E-Book geladen hat.
- Womit ansprechen? Recherchiert jemand zu Datenschutz, schick ihm keinen Preisvergleich.
Im Lead Scoring sind Intent-Signale ein Faktor neben Firmengröße und Branche. Eine Befragung von Ascend2 für den Anbieter Anteriad (466 B2B-Marketingentscheider, Februar 2025) fand: 52 % der erfolgreichsten Marketer nutzen Intent-Daten, bei den übrigen 32 %. Beauftragt hat die Studie ein Anbieter solcher Daten — lies sie entsprechend.
Herkunft
Beispiel-Signal
First-Party
Dreimal Preisseite in einer Woche
Second-Party
Vergleichsseite auf G2 angesehen
Third-Party
Viel Lesestoff zum Thema CRM
Datenschutz: Wo es heikel wird
„Wir werten nur Firmen aus“ klingt harmlos. Ganz so einfach ist es nicht:
- Endgerät: Nach § 25 TDDDG brauchst du eine Einwilligung, wenn du Informationen auf dem Gerät des Besuchers speicherst oder ausliest, außer es ist für den gewünschten Dienst unbedingt nötig. Tracking-Skripte und Pixel fallen darunter.
- Pixel und IP-Adressen: Der Europäische Datenschutzausschuss zählt Tracking-Pixel und Tracking-Links ausdrücklich zu diesen Zugriffen, unter Umständen auch das Auslesen der IP-Adresse.
- Personenbezug: Laut Erwägungsgrund 30 der DSGVO können IP-Adressen und Cookie-Kennungen genutzt werden, um Profile von Personen zu bilden. Bei Einzelunternehmern und Freiberuflern sind Firmendaten ohnehin Personendaten.
Anbieter werben gern mit „DSGVO-konform“. Prüf das für deinen Einsatz selbst. Die eigenen First-Party-Signale mit sauberer Einwilligung über dein Consent-Banner sind der sicherste Weg.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Recherche mit Kaufentscheidung verwechseln
Ein Ausschlag beim Thema CRM kann eine Kaufentscheidung sein — oder eine Werkstudentin, die eine Hausarbeit schreibt. Selbst der Anbieter 6sense sagt, dass nur 5 bis 10 % der Firmen im Idealkunden-Profil gerade kaufbereit sind. Third-Party-Signale sind Wahrscheinlichkeiten.
Fehler 2 · Sofort den Vertrieb losschicken
Wer jede Firma mit Ausschlag kalt anruft, verbrennt Kontakte. Besser: nach Signalstärke steuern. Erst Anzeigen und passende Inhalte, der persönliche Kontakt erst bei starken eigenen Signalen wie wiederholten Besuchen der Preisseite.
Fehler 3 · Teure Daten kaufen, eigene ignorieren
Deine Website, dein Newsletter und dein CRM liefern die verlässlichsten Signale — und du hast die Einwilligung selbst in der Hand. Wer die nicht auswertet, braucht keine Third-Party-Daten.
Fehler 4 · Intent-Daten mit Suchintention verwechseln
Suchintention ist ein SEO-Begriff: die Absicht hinter einer einzelnen Suchanfrage. Intent-Daten beschreiben das Rechercheverhalten ganzer Firmen über Wochen. Gleiches Wort, andere Baustelle.
So fängst du an
- Eigene Signale festlegen: Welche drei Handlungen auf deiner Website zeigen echtes Kaufinteresse? Meist Preisseite, Referenzen, Kontaktseite.
- Im CRM sichtbar machen: Tools wie HubSpot oder Salesforce bündeln Website-Besuche, E-Mail-Klicks und Formulare an einem Kontakt.
- Erst dann zukaufen: Für Software und B2B-Dienste kann G2 Buyer Intent passen, für breite Themen Bombora, 6sense oder Demandbase. Dealfront (ehemals Leadfeeder) erkennt Firmen auf deiner eigenen Website.
- Regeln vereinbaren: Ab welchem Signal übernimmt der Vertrieb? Schriftlich, damit Marketing und Vertrieb dieselbe Sprache sprechen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Intent-Daten?
First-Party-Daten entstehen in deinen eigenen Kanälen, etwa auf deiner Website oder in deinem Newsletter. Third-Party-Daten kaufst du zu, sie stammen aus fremden Seiten und Publisher-Netzwerken. Eigene Daten sind verlässlicher, fremde zeigen Interesse, bevor jemand bei dir auftaucht.
Sind Intent-Daten DSGVO-konform?
Pauschal lässt sich das nicht sagen. Sobald Skripte, Pixel oder Cookies auf dem Gerät des Besuchers im Spiel sind, brauchst du nach § 25 TDDDG in der Regel eine Einwilligung. IP-Adressen können personenbezogen sein. Lass den konkreten Einsatz von deinem Datenschutzbeauftragten prüfen.
Woher stammen Third-Party-Intent-Daten?
Meist aus Netzwerken von Fachportalen und Publishern, die ein Tracking-Tag einbinden. Bombora etwa wertet eine solche Kooperative mit Tausenden B2B-Seiten aus. Dazu kommen Bewertungsportale wie G2, die zeigen, wer sich dort Produkte und Vergleiche ansieht.
Lohnen sich Intent-Daten für kleine Unternehmen?
Zugekaufte Daten selten. Die eigenen Signale schon: Wer deine Preisseite besucht, deinen Newsletter öffnet oder ein Webinar bucht, zeigt Interesse. Das auszuwerten kostet wenig und bringt oft mehr als teure Fremddaten.
Wie genau sind Intent-Daten?
Genaue, unabhängige Zahlen gibt es kaum, fast alle Studien stammen von Anbietern. Rechne damit, dass viele Signale Rauschen sind. Prüf Intent-Daten deshalb immer an deinen eigenen Abschlüssen: Kaufen markierte Firmen wirklich häufiger?
