Was ist die Messy Middle?
Du willst eine neue Kaffeemaschine. Du googelst „beste Siebträger“, liest einen Test, schaust ein Video, landest bei einer Marke, von der du nie gehört hast, vergleichst Preise, liest Bewertungen — und fängst wieder von vorn an. Genau dieses Hin und Her nennt Google die Messy Middle, die chaotische Mitte.
Der Begriff stammt aus der Studie „Decoding Decisions“, die Google 2020 mit dem Forschungsinstitut The Behavioural Architects veröffentlicht hat. Die Messy Middle liegt zwischen dem Auslöser (dem Moment, in dem ein Bedürfnis entsteht) und dem Kauf. Dazwischen wechseln Menschen ständig zwischen zwei Denkweisen:
- Erkunden (Exploration): Die Auswahl wird größer. Neue Marken, Produkte und Infos kommen dazu.
- Bewerten (Evaluation): Die Auswahl wird kleiner. Optionen fliegen raus, bis eine übrig bleibt.
Das passiert nicht nacheinander, sondern in Schleifen, oft beides zugleich. Rundherum stehen im Modell noch die Präsenz (alles, was jemand über Marken schon weiß) und die Erfahrung nach dem Kauf. Eine sehr gute Erfahrung kann selbst zum nächsten Auslöser werden.
Die sechs Denkabkürzungen
Weil es online fast unbegrenzt Auswahl gibt, entscheiden Menschen nicht rein rational. Sie nehmen Abkürzungen, in der Psychologie Biases genannt. Die Studie hat sechs davon getestet:
Bias
Beispiel
Faustregeln
Megapixel beim Handy
Expertenurteil
Testsieger-Siegel
Soziale Bestätigung
5 Sterne, viele Bewertungen
Sofort verfügbar
Lieferung morgen
Verknappung
Nur noch 3 Stück
Gratis-Zugabe
Zubehör geschenkt
Am stärksten wirkte soziale Bestätigung: In 28 von 31 getesteten Kategorien hatten 5 statt 3 Sterne den größten oder zweitgrößten Effekt. Die deutsche Fassung der Studie (November 2020) zeigt dasselbe: Gefragt nannten die Leute Produktmerkmale als wichtigsten Grund. Gewählt haben sie aber vor allem nach Bewertungen.
Was die Studie zeigt
Für die britische Hauptstudie spielten 31.000 Onlinekäufer in 31 Kategorien je zehn Kaufentscheidungen in einem neutralen Testshop durch — zusammen 310.000 simulierte Käufe. Das Ergebnis, das am meisten überrascht: Schon präsent sein zieht Kunden ab.
Stand nur die Zweitmarke zur Wahl, wechselten je nach Kategorie 18 % (Smartphone) bis 44 % (Badausstattung) weg von ihrer Lieblingsmarke. In Deutschland waren es bis zu 37 %. Wer dazu die Biases gezielt nutzte, holte noch deutlich mehr:
Case A · Drogerie
Zweitmarke Shampoo
25 %
Präferenz ohne Biases
90 %
mit allen sechs
Aus der Zweitmarke wird mit Bewertungen, Siegel, Zugabe und Co. die klare Nummer eins.
Simulation ohne Preisunterschied — zeigt die Richtung, nicht den echten Marktanteil.
Case B · Reise
Zweitmarke Pauschalreise
34 %
Präferenz ohne Biases
88 %
mit allen sechs
Auch bei einer teuren, durchdachten Entscheidung kippt die Wahl fast komplett.
Selbst die treueste Kategorie, Mobilfunk, hielt weniger als ein Drittel bei der Lieblingsmarke.
Aber: Die Marke zählt trotzdem. In den meisten Kategorien blieb mehr als ein Drittel bei der Lieblingsmarke, selbst gegen ein klar besseres Angebot. In Deutschland war die Marke der zweitstärkste Faktor nach den Bewertungen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Der Funnel ist tot“
Das sagt die Studie nicht. Sie beschreibt das Verhalten der Kunden. Zum Planen deiner Kampagnen bleibt der Funnel nützlich — er bildet nur nicht ab, wie chaotisch der Weg wirklich ist.
Fehler 2 · Simulationswerte als Marktanteil lesen
90 % für die Zweitmarke klingt nach Wunderwaffe. Die Studie nennt ihre Werte selbst nur richtungsweisend: kein echter Preisvergleich, keine echten Marken-Erlebnisse. Teste deine eigenen Hebel im Markt.
Fehler 3 · Biases als Trickkiste
Erfundene Verknappung oder gekaufte Bewertungen funktionieren kurz und schaden lange. Google selbst fordert, Verhaltensökonomie verantwortungsvoll einzusetzen. Die Grenze zu Dark Patterns ist schnell überschritten.
Was du daraus machst
Google gibt drei Empfehlungen, die auch für kleine Unternehmen funktionieren:
- Präsent sein: Bei den Suchen, die Leute in der Mitte stellen — „beste“, „Test“, „Unterschied zwischen“, „Erfahrungen“. Google Trends und die Search Console zeigen dir, welche das in deinem Markt sind.
- Biases ehrlich nutzen: Echte Bewertungen sammeln, echte Siegel zeigen, Lieferzeit klar nennen.
- Den Weg verkürzen: Wer schon interessiert ist, soll schnell kaufen können. Remarketing und Erinnerungen an verlassene Warenkörbe helfen dabei.
Häufige Fragen
Was ist die Messy Middle einfach erklärt?
Die Zeit zwischen „Ich brauche etwas“ und „Ich kaufe es“. Dort suchen, vergleichen und verwerfen Menschen in Schleifen, bis sie sich entscheiden. Google hat das 2020 in einer großen Studie beschrieben.
Was ist der Unterschied zwischen Exploration und Evaluation?
Beim Erkunden (Exploration) wird die Auswahl größer: Man entdeckt neue Marken und Produkte. Beim Bewerten (Evaluation) wird sie kleiner: Man sortiert aus. Beides wechselt sich ständig ab.
Welche sechs Biases nennt Google?
Faustregeln zur Kategorie, Expertenurteil, soziale Bestätigung, sofortige Verfügbarkeit, Verknappung und die Kraft des Kostenlosen. Am stärksten wirkte in der Studie die soziale Bestätigung durch Bewertungen.
Gilt die Studie auch für Deutschland?
Ja, Google hat im November 2020 eine deutsche Fassung mit sechs Kategorien veröffentlicht, darunter Jeans, Fernseher und Sofas. Schon die Präsenz einer zweiten Marke ließ dort bis zu 37 % wechseln.
Wie können kleine Unternehmen davon profitieren?
Indem sie dort auftauchen, wo Leute vergleichen, und mit echten Bewertungen und klaren Lieferzeiten überzeugen. Die Studie zeigt: Selbst unbekannte Marken können mit einem guten Angebot Kunden gewinnen.
