Was ist eine Paracrisis?
Eine Umweltorganisation stellt ein Video gegen deine Lieferkette online, und Tausende kommentieren auf deiner Seite. Ist das jetzt eine Krise? Meistens noch nicht. Es ist eine Paracrisis.
Den Begriff prägten die US-Forscher W. Timothy Coombs und Sherry Holladay 2012. Sie beschreiben eine Paracrisis als öffentlich sichtbare Krisenbedrohung, bei der jemand einer Organisation unverantwortliches oder unethisches Verhalten vorwirft. Das griechische „para“ heißt „neben“: krisenähnlich, aber noch keine Krise.
Der Unterschied ist praktisch wichtig. Bei einer echten Krise ist ein Schaden eingetreten, der Betrieb ist gestört, ein Krisenstab tagt. Bei einer Paracrisis läuft alles normal weiter. Du betreibst Krisenprävention, nur eben vor Publikum.
Welche Arten es gibt
Coombs hat die Einteilung über die Jahre verfeinert. In seiner Fassung von 2019 unterscheidet er vier Typen:
- Fehltritt: Ein unglücklicher Post, eine verunglückte Kampagne.
- Gerücht: Eine falsche Behauptung macht die Runde.
- Challenge: Aktivisten oder Kunden fordern öffentlich, dass du etwas änderst.
- Kollateralschaden: Du gerätst in die Kritik, weil ein Partner etwas falsch gemacht hat.
Reine Kundenbeschwerden hat Coombs ausdrücklich herausgenommen. Die gehören in den Kundenservice, nicht ins Krisenmanagement.
Wann sie kippt
Laut Coombs und Holladay hängt die Gefahr an drei Eigenschaften derer, die Kritik üben: Macht, Legitimität und Dringlichkeit. Je mehr Menschen die Forderung unterstützen und je berechtigter sie wirkt, desto eher wird aus der Paracrisis eine echte Krise.
Wie du reagieren kannst
Coombs und Holladay nennen drei Grundoptionen. Spätere Arbeiten haben weitere ergänzt:
Reaktion
Was du tust
Ignorieren
Nicht reagieren
Widerlegen
Begründen, warum keine Änderung nötig ist
Ändern
Die Forderung umsetzen
Dazu kommen in neueren Arbeiten Zwischenformen: das Anliegen anerkennen, ohne zu handeln, einen Teil umsetzen oder die Verbreitung unterdrücken, etwa per Löschen oder Klage. Die letzte Variante geht oft nach hinten los, wie das Beispiel unten zeigt.
Zwei Beispiele aus der Praxis
Case A · Nestlé, 2010
Greenpeace gegen Palmöl in Kit Kat
600.000+
Videoaufrufe laut The Grocer
2 Monate
bis zur Zusage
Nestlé löschte zunächst Kommentare, änderte dann die Lieferkette
Ein Mitarbeiter antwortete auf Facebook sarkastisch, das heizte die Lage an. Im Mai 2010 sagte Nestlé zu, kein Palmöl aus Regenwaldzerstörung mehr zu nutzen.
Case B · Kraft, 2013–2015
Petition gegen Farbstoffe in Mac & Cheese
360.000+
Unterstützer auf Change.org
2 Jahre
bis zur Umstellung
Erst Teiländerung, dann komplette Umstellung ab 2016
2013 tauschte Kraft die Farbstoffe nur in Kinder-Varianten und sagte, das sei keine Antwort auf die Petition. 2015 kündigte Kraft das Original ohne künstliche Farbstoffe an.
Ein Detail aus dem Nestlé-Fall: Der Umsatz mit Kit Kat stieg in Großbritannien während der Kampagne. Laut Marktforscher IRI im März 2010 um 3,6 % zum Vorjahr. Eine Paracrisis bedroht vor allem den Ruf, nicht zwingend die Kasse.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Jede Welle wie eine Krise behandeln
Krisenstab, Pressekonferenz, Stellungnahme vom Chef: Das signalisiert, dass es brennt. Genau davor warnt das Konzept. Reagier angemessen, nicht maximal.
Fehler 2 · Kritik löschen
Nestlé hat es vorgemacht. Gelöschte Kommentare werden gescreenshottet und verbreitet. Aus einer Forderung wird dann eine Geschichte über Zensur.
Fehler 3 · Berechtigte Forderungen aussitzen
Ignorieren ist eine echte Option, aber nur bei schwacher, kaum geteilter Kritik. Hat die Forderung viele Unterstützer und gute Argumente, wächst sie mit jeder Woche Schweigen.
Fehler 4 · Jeden Shitstorm für eine Paracrisis halten
Ein Shitstorm beschreibt die Form, eine Welle negativer Kommentare. Eine Paracrisis setzt einen Vorwurf unverantwortlichen Handelns voraus. Ärger über eine verspätete Lieferung ist Kundenservice.
So bist du vorbereitet
- Zuhören: Mit Social Listening oder schon mit Google Alerts merkst du früh, wenn sich etwas zusammenbraut.
- Einordnen: Wer kritisiert, wie viele unterstützen das, ist der Vorwurf berechtigt?
- Antwort wählen: Ignorieren, widerlegen oder ändern, bewusst entschieden statt aus dem Bauch.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Paracrisis und Krise?
Bei einer Krise ist ein Schaden eingetreten oder steht unmittelbar bevor, der Betrieb ist gestört. Bei einer Paracrisis gibt es einen öffentlichen Vorwurf, der zur Krise werden kann. Der Betrieb läuft normal weiter.
Ist jeder Shitstorm eine Paracrisis?
Nein. Ein Shitstorm ist eine Welle negativer Kommentare. Zur Paracrisis wird er, wenn dir dabei unverantwortliches oder unethisches Verhalten vorgeworfen wird. Reine Beschwerden über Service oder Produkte gehören in den Kundenservice.
Wann kann ich eine Paracrisis ignorieren?
Wenn die Kritik wenig Unterstützung hat, kaum berechtigt wirkt und keine Eile besteht. Coombs und Holladay nennen Macht, Legitimität und Dringlichkeit als die drei Merkmale, an denen du die Gefahr ablesen kannst.
Woran erkenne ich, dass eine Paracrisis zur Krise wird?
Wenn die Unterstützung schnell wächst, Medien berichten, Partner oder Kunden sich distanzieren oder der Betrieb betroffen ist. Dann reicht Kommunikation allein meist nicht mehr.
Gibt es ein deutsches Wort dafür?
Eine eingebürgerte Übersetzung gibt es nicht. Im Deutschen wird meist der englische Fachbegriff Paracrisis verwendet oder von einer krisenähnlichen Situation gesprochen.
