Was ist Advertising Value Equivalency?
Du hast einen Artikel in der Lokalzeitung bekommen. Was war der wert? Die Advertising Value Equivalency, kurz AVE, gibt darauf eine bequeme Antwort: so viel, wie eine gleich große Anzeige gekostet hätte.
Die Idee ist alt. Eine Erwähnung in den USA gibt es schon von 1947, in der Fachliteratur taucht sie Ende der 1960er auf. Sie überlebt bis heute, weil die Geschäftsführung gern eine Euro-Zahl sieht. Gemessen wird damit allerdings nur, was Platz kostet.
Wie wird AVE berechnet?
Die Rechnung ist einfach. In der Presse nimmst du Spaltenzentimeter mal Anzeigentarif, im Radio oder Fernsehen Sekunden mal Tarif.
AVE
AVE = Fläche oder Sendezeit × Anzeigentarif
Erfundenes Beispiel: 100 Spaltenzentimeter × 20 € Tarif → AVE = 2.000 €
Dann kommt oft noch ein Multiplikator oben drauf, weil Redaktion angeblich glaubwürdiger ist als Werbung. Die Kommission des Institute for Public Relations nannte 2003 Faktoren von 1,5 bis 6 als branchenüblich und schrieb, ihr sei keine Faktenbasis dafür bekannt. Aus 2.000 € werden so 3.000 oder 12.000 €, je nach Laune. Das ist keine Messung.
Gerechnet wird immer ohne Blick auf den Inhalt. Ob der Artikel lobt, verreißt oder dich nur einmal am Rand nennt, ändert die Zahl nicht.
Warum AVE keine Wirkung misst
- Kosten sind kein Wert. AVE sagt, was Platz kostet, nicht, was bei den Lesern hängen bleibt.
- Schlechte Presse zählt mit. Für eine negative Geschichte gibt es kein Anzeigen-Gegenstück, die Rechnung zählt sie trotzdem.
- Äpfel und Birnen. Werbung wird wiederholt, eine Nachricht meist nicht. Für die besten Plätze gibt es oft gar keinen Tarif.
- Verhindertes bleibt unsichtbar. Die Krise, die gute PR abgewendet hat, taucht in keiner Zentimeter-Rechnung auf.
Die Branche sagt das seit Langem. Die Barcelona Principles lehnen AVE seit 2010 ab, damals mit dem Satz, AVEs seien nicht der Wert von PR. Die Fassung von 2025 ist schärfer und nennt sie ungültig. Der britische PR-Verband CIPR kündigte 2017 ein Verbot für seine Mitglieder an. AMEC verlangt von Mitgliedern, AVE nicht aktiv anzubieten und nie als einzige Kennzahl zu liefern.
Verschwunden ist sie trotzdem nicht. In einer AMEC-Mitgliederumfrage von 2020 sahen 84 % sie nicht mehr als aussagekräftig. Das heißt aber auch: Unter Mess-Profis gab es noch immer welche, die das anders sahen.
Earned Media Value: dieselbe Idee im neuen Kleid
Im Influencer-Marketing heißt die Rechnung heute oft Earned Media Value (EMV). Dabei werden Einblendungen mit einem Tausenderpreis multipliziert, gern noch mit einem Wert je Like. Das klingt modern, AMEC führt EMV aber ausdrücklich als Variante derselben fehlerhaften Kennzahl.
Wie beliebig das ist, zeigt ein bewusst hypothetisches Rechenbeispiel der Agentur Makeinfluence: Dieselben 200.000 Einblendungen und 8.000 Interaktionen ergeben je nach angesetzten Preisen 70.000 oder 32.000 dänische Kronen. Die Annahmen bestimmen das Ergebnis, nicht die Kampagne.
Häufige Fehler
Fehler 1 · AVE als ROI ausgeben
Ein Return on Investment setzt echte Erlöse ins Verhältnis zu Kosten. AVE kennt gar keinen Erlös. Wer beides vermischt, verkauft der Geschäftsführung eine Scheinzahl.
Fehler 2 · Einen PR-Faktor aufschlagen
„PR ist dreimal so viel wert wie Werbung“ hört man oft. Einen Beleg für einen festen Faktor gibt es nicht. Lass ihn weg.
Fehler 3 · Negative Berichte mitzählen
Ein Verriss erhöht deinen AVE genauso wie ein Lob. Spätestens hier merkt jeder, dass die Zahl nichts taugt.
Fehler 4 · EMV für etwas anderes halten
Der neue Name löst das alte Problem nicht. Frag bei jedem Report: Welche Annahmen stecken drin, und was ist wirklich passiert?
Was du stattdessen berichtest
Das Integrated Evaluation Framework von AMEC ist kostenlos und gibt eine gute Reihenfolge vor. Miss nicht nur, was du produziert hast, sondern was es bewirkt hat:
Ebene
Beispiel
Outputs
Beiträge, Reichweite
Outtakes
Aufmerksamkeit, Erinnerung
Outcomes
Einstellung, Vertrauen
Impact
Reputation, Umsatz
Für den Anfang reichen oft drei Dinge: Share of Voice gegenüber dem Wettbewerb, Tonalität der Berichte und Zugriffe oder Anfragen über UTM-Parameter in deinen Pressetexten.
Häufige Fragen
Was sagen die Barcelona Principles zu AVE?
Die Fassung 4.0 von 2025 nennt AVEs ungültige Messgrößen, die nicht verwendet werden sollten. Stattdessen soll der Beitrag der Kommunikation an Ergebnis und Wirkung gemessen werden.
Stimmt es, dass PR dreimal mehr wert ist als Werbung?
Dafür gibt es keinen Beleg. Solche Multiplikatoren kursieren seit Jahrzehnten in Spannen von 1,5 bis 6. Das Institute for Public Relations fand dafür keine Faktenbasis.
Ist Earned Media Value das Gleiche?
Im Kern ja. AMEC führt EMV als Variante derselben fehlerhaften Kennzahl. Beide rechnen Reichweite mit angenommenen Preisen in Geld um, ohne die Wirkung zu messen.
Darf ich AVE noch nennen, wenn ein Kunde darauf besteht?
AMEC-Mitglieder liefern sie dann nur mit Hinweis auf die Grenzen und mit mindestens zwei weiteren gültigen Kennzahlen. Das ist auch für dich ein guter Weg. Nenn sie aber nicht Wert oder ROI.
