Was ist Audio-Branding?
Erkennst du eine Marke mit geschlossenen Augen? Bei manchen klappt das nach zwei Tönen. Genau dahin will Audio-Branding: Eine Marke bekommt einen eigenen Klang und nutzt ihn überall gleich, vom Werbespot bis zur Warteschleife.
Eine offizielle Definition gibt es nicht. In der Praxis ist es der Klang-Teil der Corporate Identity, so wie das Corporate Design der sichtbare Teil ist. Die englischen Begriffe Sonic Branding und Sound-Branding meinen dasselbe.
Die Bausteine
Baustein
Wo er läuft
Sound-Logo
Ende von Spots, Videos, Podcasts
Markenmusik
Werbung, Events, Social Media
Markenstimme
Erklärvideos, Sprachassistent, Hotline
App- und Gerätetöne
Bestätigungen, Hinweise, Bezahlvorgang
Warteschleife
Telefon
Warum Klang wirkt
Ton erreicht Menschen auch, wenn sie nicht hinschauen: beim Autofahren, beim Kochen, mit dem Handy in der Tasche. Ipsos hat 2020 in einer Auswertung von über 2.000 Videospots untersucht, welche Markenelemente die Werbewirkung tragen. Ergebnis: Eigene Elemente der Marke wie Klangsignale und Markenfiguren wirken besser als geliehene, etwa Prominente oder Lizenzmusik. Audio-Elemente schnitten im Schnitt sogar besser ab als manche visuellen.
Spotify ließ 2023 mit MindProber messen, wie gut sich Hörer auf Pendelstrecken an Marken aus Audio-Spots erinnern. Die Erinnerung lag 5,3-mal höher, als nach Zufall zu erwarten war. Das ist eine Studie der Plattform in eigener Sache und gilt für Audio-Werbung allgemein, die Richtung ist trotzdem klar: Ton bleibt hängen.
Ein Beispiel: Mastercard
Mastercard stellte im Februar 2019 seinen Sonic Brand vor. Das Prinzip: Eine einzige Kernmelodie ist die Grundlage für alles, für Werbemusik, Sound-Logo, Warteschleife und den Ton beim Bezahlen an der Kasse. Sie soll auf dem Terminal, im Netz und im Sprachassistenten gleich vertraut klingen.
Case A · Globale Marke
Mastercard Sonic Brand
148
lokale Versionen der Melodie
≈ 2 Jahre
Entwicklung
Eine Melodie, viele Fassungen: gleich erkennbar, lokal passend
Laut Mastercard-Marketing 2020. Im Ranking der Agentur amp lag Mastercard 2023 auf Platz 1.
Case B · Marktvergleich
amp Best Audio Brands 2023
250
untersuchte Marken
4
nutzten ihr Sound-Logo überall
Konsequenz ist die Ausnahme
Nur Old Spice, PlayStation, Avocados From Mexico und Campbell's setzten ihr Sound-Logo in allen Inhalten ein. Index einer Sound-Branding-Agentur.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Sound-Logo gleich Audio-Branding
Ein Jingle am Ende des Spots ist ein Anfang. Klingen danach Hotline, Podcast und Erklärvideo völlig anders, baut sich keine Klangidentität auf.
Fehler 2 · Mal so, mal so
Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Wie selten das gelingt, zeigt die amp-Auswertung von 2023: 4 von 250 Marken setzten ihr Sound-Logo wirklich überall ein.
Fehler 3 · Jede Woche ein neuer Trend-Sound
Lizenzmusik und virale Sounds bringen kurz Aufmerksamkeit, zahlen aber auf fremde Künstler ein. Die Ipsos-Auswertung spricht für eigene Klang-Elemente.
Fehler 4 · Den stummen Feed vergessen
Viele Videos in Social Media laufen ohne Ton an. Gib deinem Sound-Logo deshalb einen visuellen Partner, etwa eine kurze Animation des Logos im gleichen Takt.
So startest du als kleines Unternehmen
- Kontaktpunkte sammeln: Wo klingt deine Marke schon heute? Warteschleife, Reels, Podcast-Intro, Messestand.
- Charakter festlegen: Drei Adjektive aus deiner Markenpersönlichkeit, etwa ruhig, klar, warm.
- Eine Kernmelodie: Lass von einem Komponisten oder einer Agentur eine kurze Tonfolge bauen, die sich variieren lässt.
- Überall einsetzen: Ende jedes Videos, Podcast-Intro, Telefonanlage. Erst dann kommt die nächste Idee.
- Schützen: Läuft die Melodie dauerhaft, lohnt sich der Blick auf die Klangmarke.
Für die Produktion reichen Programme wie Logic oder Ableton. Bei KI-Musik aus Suno oder Udio solltest du die Nutzungsrechte genau prüfen, bevor daraus ein Markenzeichen wird.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Audio-Branding und Sound-Logo?
Das Sound-Logo ist eine kurze Erkennungsmelodie. Audio-Branding ist das ganze System dahinter, mit Musik, Stimme, App-Tönen und Warteschleife. Ein gutes Sound-Logo ist meist aus der Kernmelodie des Audio-Brandings abgeleitet.
Lohnt sich Audio-Branding ohne Radio- oder TV-Werbung?
Ja. Podcasts, Reels, Erklärvideos, Hotline und Events sind Kontaktpunkte mit Ton. Gerade kleine Marken gewinnen, wenn sie dort immer gleich klingen, statt jedes Mal neue Stock-Musik zu nehmen.
Welche Marken haben das bekannteste Audio-Branding?
Im Ranking „Best Audio Brands“ der Agentur amp lag Mastercard 2023 vorn, gefolgt von Shell, Aviva, Old Spice und Colgate. Das Ranking misst, wie wirksam Marken Klang über zwölf Monate einsetzen.
Kann ich ein Sound-Logo schützen lassen?
Ja, als Klangmarke beim DPMA oder beim EUIPO. Eingereicht wird es als MP3-Datei oder in Notenschrift. Voraussetzung ist, dass der Klang als Hinweis auf dein Unternehmen verstanden wird.
Wie messe ich, ob Audio-Branding wirkt?
Über Wiedererkennungstests vorher und nachher, Brand-Lift-Studien der Plattformen oder Werbemitteltests von Anbietern wie System1, Ipsos oder Veritonic. Für kleine Firmen reicht oft eine einfache Umfrage unter Kunden.
