Was sind Points of Difference?
Drei Bäckereien in deiner Straße. Alle haben Brötchen, alle öffnen um sechs, alle nehmen Karte. Warum gehst du zu einer bestimmten? Vielleicht, weil es dort das beste Roggenbrot weit und breit gibt. Das ist ihr Point of Difference.
Points of Difference, kurz PODs, sind Eigenschaften oder Vorteile, die Kunden stark mit einer Marke verbinden. Sie bewerten sie positiv und glauben, sie bei keinem Wettbewerber im gleichen Maß zu bekommen. So beschreibt es Kevin Lane Keller, einer der bekanntesten Forscher zur Markenführung.
Wichtig ist der Blick: Es zählt, was im Kopf der Kunden ankommt. Was du selbst für besonders hältst, ist erst mal nur ein Vorhaben.
Das Modell: Parität zuerst, dann Differenz
Keller entwickelte das Modell 2002 mit Brian Sternthal und Alice Tybout im Harvard Business Review. Ihre Kernthese: Viele Marken reden nur über Unterschiede. Die Gemeinsamkeiten mit dem Wettbewerb verdienen aber genauso viel Aufmerksamkeit. Das Modell hat drei Bausteine:
- Frame of Reference: In welcher Kategorie trittst du an, gegen wen? Erst danach lässt sich sagen, was ein Unterschied ist.
- Points of Parity: Pflichtmerkmale, die Kunden in der Kategorie erwarten. Fehlen sie, kommst du gar nicht erst in die Auswahl.
- Points of Difference: das, was dich innerhalb dieses Rahmens abhebt.
Die Bäckerei aus dem Beispiel braucht also zuerst frühe Öffnungszeiten und Kartenzahlung. Ohne die hilft auch das beste Roggenbrot wenig.
Marke
Point of Difference
BMW
Fahrverhalten
Maytag
Zuverlässigkeit
Tide
Weißkraft
Diese Beispiele nennen Keller, Sternthal und Tybout selbst. Jede dieser Marken erfüllt die Pflicht ihrer Kategorie und besetzt dazu genau einen klaren Vorteil.
Was einen guten Point of Difference ausmacht
Keller prüft jeden Kandidaten aus zwei Richtungen:
- Erwünscht, aus Sicht der Kunden: Er ist ihnen wichtig, hebt sich spürbar ab und ist glaubwürdig.
- Lieferbar, aus Sicht des Unternehmens: Du kannst ihn wirklich bieten, er rechnet sich, und andere können ihn nicht leicht nachmachen.
Laut einer Zusammenfassung von Keller und Tybout bei WARC sind reine Einsichten über Kunden schwache PODs, weil man sie leicht kopieren kann. Stärker sind echte Leistungsunterschiede oder ein gefestigtes Image.
Braucht es Differenzierung überhaupt?
Hier streitet die Forschung. Das Ehrenberg-Bass-Institut um Byron Sharp und Jenni Romaniuk stellte fest: Kunden halten ihre Marken selten für wirklich anders. Eine Auswertung der BrandZ-Daten von Millward Brown, über die Sharp 2011 schrieb, ergab: Im Schnitt stimmten nur 18 Prozent der Kunden, die eine Marke akzeptabel finden, der Aussage zu, sie sei anders.
Die Gegenseite hat ebenfalls Daten. Natalie Mizik und Robert Jacobson werteten 2008 Daten von 275 börsennotierten Unternehmen aus. Stieg die wahrgenommene Differenzierung einer Marke, stiegen danach auch Gewinn und Börsenwert. Sank sie, ging es abwärts.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Pflicht vergessen
Wer nur über sein Alleinstellungsmerkmal redet und dabei die Grundlagen der Kategorie nicht erfüllt, fliegt aus der Auswahl. David Aaker nennt als Beispiel Hyundai: Die Marke holte zuerst bei der Qualität auf und warb erst danach mit Preis und Garantie.
Fehler 2 · Keinen Rahmen festlegen
Ob etwas ein Unterschied ist, hängt davon ab, mit wem du dich vergleichst. Ein Bio-Café hebt sich unter Kettencafés ab, unter Bio-Cafés nicht.
Fehler 3 · Widersprüche
„Am günstigsten“ und „beste Qualität“ glaubt dir kaum jemand gleichzeitig. Keller rät, Widersprüche aus der Positionierung zu streichen.
Fehler 4 · Einen Werbespruch für einen Unterschied halten
Ein Slogan ist schnell geschrieben und schnell kopiert. Ein Point of Difference muss sich im Produkt oder Erlebnis zeigen.
So findest du deine Points of Difference
- Rahmen setzen: Mit welchen drei Anbietern vergleicht dich ein Kunde wirklich?
- Pflicht prüfen: Was haben alle drei? Erfüllst du das auch?
- Kunden fragen: Warum habt ihr uns gewählt? Bewertungen bei Google oder Trustpilot zeigen oft wiederkehrende Gründe.
- Filtern: Was davon ist den Kunden wichtig, für dich lieferbar und schwer nachzumachen?
- Verdichten: Keller fasst das Ergebnis in einem Brand Mantra aus drei bis fünf Wörtern zusammen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Points of Parity und Points of Difference?
Points of Parity sind Pflichtmerkmale, die Kunden in einer Kategorie erwarten und die mehrere Marken teilen. Points of Difference heben eine Marke davon ab. Erst beide zusammen ergeben eine Positionierung.
Ist ein Point of Difference dasselbe wie ein USP?
Nicht ganz. Der USP von Rosser Reeves ist ein einzelnes Werbeversprechen. Points of Difference beschreiben, was Kunden im Kopf mit deiner Marke verbinden, und eine Marke kann mehrere davon haben.
Wie viele Points of Difference sollte eine Marke haben?
Eine feste Zahl gibt es nicht. In der Praxis gilt: lieber einen klaren als fünf schwammige. Die Beispiele von Keller besetzen meist genau einen Vorteil.
Was bedeutet Frame of Reference?
Der Wettbewerbsrahmen, in dem du antrittst: Kategorie und die Anbieter, mit denen Kunden dich vergleichen. Davon hängt ab, was als Pflicht und was als Unterschied zählt.
Reicht es nicht, einfach erkennbar zu sein?
Die Ehrenberg-Bass-Forscher sehen Wiedererkennbarkeit als wichtiger an als Differenzierung. Andere Studien zeigen, dass Differenzierung Gewinne stützt. Für KMU heißt das: beides angehen.
