Was ist Brand Purpose?
Würde jemandem etwas fehlen, wenn es deine Marke morgen nicht mehr gäbe? Genau darum geht es beim Brand Purpose, auf Deutsch Markenzweck. Er beschreibt, wofür deine Marke da ist, wenn man Umsatz und Gewinn einmal beiseitelässt.
Eine verbindliche Definition gibt es nicht, der Begriff ist auch nicht geschützt. Eine brauchbare Messlatte liefert Kantar: Eine Marke gilt als purposeful, wenn Menschen sagen, dass sie ihr Leben besser macht. Das klingt bescheidener als die meisten Purpose-Statements, und das ist gut so.
Purpose heißt nicht automatisch Weltrettung. Ein Handwerksbetrieb, der älteren Menschen ein sicheres Zuhause ermöglicht, hat einen Zweck. Dafür braucht er keine Klimakampagne.
Purpose, Vision, Mission: Was ist was?
Diese Wörter werden gern durcheinandergeworfen. Die Unterscheidung hier ist eine Arbeitshilfe, keine Norm:
Begriff
Frage
Purpose
Warum gibt es uns?
Vision
Wo wollen wir hin?
Mission
Was tun wir jetzt, für wen?
Markenkern
Was macht uns aus?
Markenversprechen
Was darfst du erwarten?
Der Golden Circle von Simon Sinek ist kein Synonym, sondern ein Modell mit den drei Ebenen Why, How und What. Das Why entspricht inhaltlich dem Purpose. Geld ist dort das Ergebnis, nicht der Grund.
Lohnt sich das überhaupt?
Hier wird es ehrlich: Die Antwort ist umstritten. Beide Seiten haben Argumente.
Dafür spricht: Kantar meldete 2018 für seine Studie Purpose 2020, dass der Markenwert von Marken mit hohem Purpose über zwölf Jahre um 175 % stieg, bei Marken mit schwachem Purpose um 70 %. Grundlage waren Markenwert-Daten und über 20.000 Befragte. Das ist Markenwert, nicht Umsatz, und eine Korrelation: Vielleicht können sich erfolgreiche Marken Purpose nur eher leisten.
Dagegen spricht: Fondsmanager Terry Smith schrieb 2022 über Unilever, wer den Zweck von Hellmann's-Mayonnaise definieren müsse, habe den Faden verloren. Ein Jahr später sagte Unilever-Chef Hein Schumacher selbst, Purpose wirke, wenn er gut und glaubwürdig gemacht sei, für manche Marken sei er aber schlicht nicht relevant. Und Byron Sharp warnt, dass Marken austauschbar werden, wenn alle denselben guten Zweck wählen.
Beispiele aus der Praxis
Patagonia ist das Lehrbuchbeispiel, weil der Zweck bis in die Eigentumsstruktur reicht. 2022 gingen die stimmberechtigten Anteile, rund 2 %, an einen Trust. Die übrigen 98 % gingen an die gemeinnützige Holdfast Collective. Rund 100 Millionen US-Dollar Gewinn im Jahr sollen so in den Umweltschutz fließen statt an die Familie.
Das kann dein Betrieb nicht kopieren, muss er auch nicht. Die Lehre ist eine andere: Purpose kostet etwas. Wenn dein Zweck nie eine Entscheidung ändert und nie Geld kostet, ist er ein Spruch.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Schön formuliert, nie gelebt
Das Statement hängt im Foyer, aber niemand entscheidet danach. Kunden und Mitarbeitende merken das schnell. Diese Lücke heißt dann Purpose-Washing.
Fehler 2 · Zwangs-Purpose ohne Anlass
Nicht jedes Produkt braucht eine gesellschaftliche Mission. Eine Mayonnaise darf gut schmecken. Das ist kein Mangel.
Fehler 3 · Korrelation mit Ursache verwechseln
„Purpose-Marken wachsen doppelt so schnell“ ist eine Schlagzeile, keine Wirkung. Frag immer: Was wurde gemessen, und was könnte sonst der Grund sein?
Fehler 4 · Derselbe Zweck wie alle
„Wir machen die Welt nachhaltiger“ kann auf jeder zweiten Website stehen. Trägt dein Satz auch den Namen des Wettbewerbers, taugt er nicht.
So findest du deinen Markenzweck
- Geschichte aufschreiben: Warum wurde das Unternehmen gegründet? Was hat dich damals geärgert?
- Kunden fragen: Was hat sich für sie geändert, seit sie bei dir kaufen? Nimm ihre Wörter, nicht deine.
- Einen Satz formulieren: „Wir sorgen dafür, dass …“, ohne Fachwörter und ohne Superlative.
- Den Test machen: Welche Entscheidung fällt mit diesem Satz anders aus? Fällt dir keine ein, schreib ihn neu.
- Verankern: In Einstellung, Angebot und Kundenservice, erst danach in der Kommunikation.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Purpose und Mission?
Der Purpose erklärt, warum es dich gibt, und bleibt meist dauerhaft gleich. Die Mission sagt, was du jetzt für wen tust, und darf sich ändern. Im Alltag werden beide oft gleich benutzt, deshalb lohnt sich eine kurze Klärung im Team.
Braucht jede Marke einen Purpose?
Nein. Selbst Unilever-Chef Hein Schumacher sagte 2023, für manche Marken sei er nicht relevant. Klare Vorteile und gute Qualität tragen viele Marken auch ohne großen Überbau. Einen Grund zu kennen hilft trotzdem, wenn du Entscheidungen treffen musst.
Bringt Brand Purpose mehr Umsatz?
Das ist nicht belegt. Studien wie die von Kantar zeigen Zusammenhänge beim Markenwert, keinen gesicherten Umsatzeffekt. Rechne also nicht mit einem Plus, nur weil ein neuer Satz auf der Website steht.
Ist der Golden Circle dasselbe wie Purpose?
Nicht ganz. Der Golden Circle ist ein Modell mit den Ebenen Why, How und What. Das Why entspricht dem Purpose. How und What beschreiben, wie du arbeitest und was du anbietest.
Was ist Purpose-Washing?
So nennt man es, wenn eine Marke gute Absichten behauptet, ihr Handeln sie aber nicht stützt. Das ist kein Rechtsbegriff, kann aber Vertrauen kosten. Bei konkreten Umweltaussagen gelten zudem die Regeln gegen irreführende Werbung.
