Was ist Produktplatzierung?
Warum trinkt die Hauptfigur genau diese Limo? Vielleicht, weil jemand dafür bezahlt hat. Das ist Produktplatzierung, auf Englisch Product Placement.
Der Medienstaatsvertrag beschreibt sie in § 2 Abs. 2 Nr. 12 als Werbung: Gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung wird ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke in eine Sendung oder ein nutzergeneriertes Video eingebaut. Auch kostenlose Ware zählt, wenn sie von bedeutendem Wert ist.
Der entscheidende Punkt für Online-Videos: Das Produkt spielt eine Nebenrolle. So grenzt es der Leitfaden der Medienanstalten ab. Spielt es die Hauptrolle, ist es keine Produktplatzierung mehr, sondern Werbung.
Was ist erlaubt und was nicht?
Grundsätzlich ist Produktplatzierung zulässig. Laut § 8 Abs. 7 MStV gelten drei Bedingungen:
- Die redaktionelle Unabhängigkeit bleibt unberührt.
- Es gibt keine unmittelbare Aufforderung zum Kauf.
- Das Produkt wird nicht zu stark herausgestellt.
Tabu ist sie in Nachrichten und Sendungen zur politischen Information, in Verbrauchersendungen, religiösen Sendungen und Kindersendungen. Auf EU-Ebene sind Tabak, E-Zigaretten und verschreibungspflichtige Arzneimittel komplett ausgeschlossen. Themenplatzierung und Schleichwerbung sind ebenfalls verboten.
Worin liegt der Unterschied zu Werbung, Sponsoring und Schleichwerbung?
Begriff
Das Kennzeichen
Produktplatzierung
Bezahltes Produkt in der Nebenrolle.
Werbung
Das Produkt ist Kern des Beitrags.
Sponsoring
Das Unternehmen zahlt, kommt im Inhalt aber nicht vor.
Schleichwerbung
Absichtlich und ohne Kennzeichnung, verboten.
Ein Rabattcode oder eine Bezugsmöglichkeit im Video kippt die Einordnung. Laut Leitfaden ist es dann Werbung, keine Produktplatzierung mehr.
Wie musst du kennzeichnen?
Das hängt vom Medium ab. Im Fernsehen kennst du das „P“: Nach den Richtlinien der Landesmedienanstalten (Fassung 2012) steht es mindestens drei Sekunden im Bild, ergänzt um einen Hinweis wie „Unterstützt durch Produktplatzierungen“. Der Hinweis gehört an den Anfang, ans Ende und hinter Werbeunterbrechungen.
Für Online-Videos nennt der Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025) diese Hinweise zu Beginn:
- „enthält Produktplatzierung“
- „Unterstützt durch <Produktname>“
- „enthält bezahlte Werbung“
Bei YouTube setzt du dafür das Kästchen für bezahlte Werbung. YouTube blendet dann in den ersten zehn Sekunden einen Hinweis ein.
Wer nicht kennzeichnet, riskiert ein Bußgeld von bis zu 500.000 Euro (§ 115 MStV). Daneben kann eine Abmahnung nach § 5a UWG kommen.
Ab wann zählt ein Gratisprodukt?
Hier gibt es zwei Grenzen, die du nicht vermischen solltest.
Medium
Grenze
Fernsehen
1 % der Produktionskosten, mindestens 1.000 Euro (Richtlinien 2012)
Online-Video
über 100 Euro, Produkte einer Marke zusammengerechnet
Die 100 Euro gelten nur für die Nebenrolle im Video. Bei Bild und Text oder in der Hauptrolle kennzeichnest du unabhängig vom Wert, wenn die Veröffentlichung an eine Vereinbarung oder Erwartung geknüpft ist.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Falsche Wörter benutzen
„ad“, „sponsored by“, „PR sample“ oder „Infomercial“ reichen laut Leitfaden nicht. Schreib es auf Deutsch und eindeutig.
Fehler 2 · Geschenkt heißt nicht gratis
Eine Gegenleistung wird nach § 5a Abs. 4 UWG vermutet, bis du das Gegenteil glaubhaft machst. Selbst gekaufte Produkte sind in der Regel keine Werbung. Klingt die Darstellung aber überaus positiv, kann die Aufsicht Werbeabsicht unterstellen.
Fehler 3 · Ein Hinweis im Profil soll alles abdecken
Ein pauschaler Hinweis reicht nicht. Jeder einzelne Beitrag und jedes Story-Bild im werblichen Zusammenhang muss selbst erkennbar sein.
Fehler 4 · Alles sicherheitshalber markieren
„Unbezahlte Werbung“ oder „Werbung wg. Markennennung“ verwirren nur. Davon rät der Leitfaden ab.
Was tun?
Häufige Fragen
Muss ich als Creator das P-Logo verwenden?
Der Leitfaden der Medienanstalten nennt für Online-Videos Texthinweise, kein Logo. Das P-Logo stammt aus den Fernseh-Richtlinien. Wichtig ist, dass der Hinweis eindeutig und gut sichtbar ist.
Ab welchem Wert ist ein Gratisprodukt Produktplatzierung?
Im Online-Video laut Leitfaden über 100 Euro, zusammengerechnet je Marke. Das gilt nur für die Nebenrolle. Im Fernsehen liegt die Grenze nach den Richtlinien von 2012 bei 1 % der Produktionskosten, mindestens 1.000 Euro.
Was ist der Unterschied zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung?
Produktplatzierung ist erlaubt und gekennzeichnet. Schleichwerbung ist die absichtliche Werbung ohne Kennzeichnung und verboten. Oft fehlt zwischen beiden nur der Hinweis.
Muss ich selbst gekaufte Produkte kennzeichnen?
In der Regel nicht, wenn du keine Gegenleistung bekommst. Der Bundesgerichtshof hat 2021 entschieden: Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag nur bei übertrieben werblichem Charakter eine geschäftliche Handlung.
