Was ist Schleichwerbung?
Eine Empfehlung wirkt nur, solange du sie für ehrlich hältst. Schleichwerbung nutzt genau das aus: Sie sieht aus wie Inhalt, ist aber bezahlte Botschaft.
Der Medienstaatsvertrag (MStV) definiert sie in § 2 Abs. 2 Nr. 9. Danach sind drei Dinge entscheidend:
- Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken werden erwähnt oder gezeigt.
- Das geschieht absichtlich zu Werbezwecken. Das gilt insbesondere, wenn dafür Geld oder eine ähnliche Gegenleistung fließt.
- Mangels Kennzeichnung kann das Publikum über den eigentlichen Zweck in die Irre geführt werden.
§ 8 Abs. 7 MStV sagt dann kurz und klar: Schleichwerbung und Themenplatzierung sind unzulässig.
Welche Regeln gelten online?
Zwei Rechtsgebiete greifen hier ineinander, mit unterschiedlichen Folgen:
Regel
Inhalt
Folge
MStV
Werbung erkennbar und getrennt
Bußgeld
UWG
Kommerziellen Zweck offenlegen
Abmahnung, Unterlassung
Für Video und Audio im Netz gelten die Regeln aus § 8 MStV über § 74 entsprechend. Für Text und Bild verlangt § 22 Abs. 1 MStV, dass Werbung klar erkennbar und eindeutig vom übrigen Inhalt getrennt ist. Das ist das Trennungsgebot.
Das Wettbewerbsrecht ergänzt das in § 5a Abs. 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unlauter. Eine Gegenleistung wird vermutet, wenn du nicht glaubhaft machst, dass es keine gab.
Der Bußgeldrahmen im MStV reicht bis 500.000 Euro (§ 115). Das ist die Obergrenze, keine übliche Höhe.
Was ist erlaubt?
Werbung ist nicht das Problem, sondern das Verstecken. Die Unterschiede zu verwandten Formen:
- Produktplatzierung: Gegen Entgelt oder Gegenleistung erscheint ein Produkt in einer Sendung oder einem nutzergenerierten Video. Das ist grundsätzlich erlaubt, wenn eindeutig darauf hingewiesen wird. Ausgenommen sind unter anderem Nachrichten-, Verbraucher- und Kindersendungen.
- Advertorial: Eine bezahlte Anzeige im Look eines Artikels ist zulässig, wenn sie klar als Werbung gekennzeichnet ist. Das Wort „Advertorial“ allein reicht laut Medienanstalten nicht.
- Influencer-Marketing: Es ist legal, sobald Kooperationen offengelegt werden.
- Eigene echte Meinung: Wer ohne Gegenleistung über ein selbst gekauftes Produkt spricht, muss nicht kennzeichnen.
Was der BGH zu Influencern gesagt hat
Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof drei Fälle entschieden (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Der Kern:
- Bezahlte oder sonst vergütete Beiträge ohne ausreichende Kennzeichnung sind unzulässig.
- Ohne Gegenleistung des Herstellers besteht für Beiträge über fremde Produkte keine Kennzeichnungspflicht.
- Ein Tap Tag allein ist noch kein Werbeüberschuss. Ein Link auf die Herstellerseite spricht dagegen in der Regel dafür.
Die Medienanstalten sehen als Gegenleistung nicht nur Geld, sondern auch Produkte, Reisen und Einladungen. Eine feste Absprache ist laut Leitfaden immer Werbung. Eine Gegenleistung muss also nicht auf einem Kontoauszug stehen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · #ad oder „sponsored by“ nutzen
Der Leitfaden der Medienanstalten nennt „ad“, „AZ“, „sponsored by“, „PR sample“ und „Advertorial“ ausdrücklich als nicht ausreichend. Nimm die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“. Auch „bezahlte Werbepartnerschaft“ ist zulässig.
Fehler 2 · Den Hinweis verstecken
Er gehört an den Anfang: im Post zu Beginn, im Blog über oder direkt unter die Überschrift. Winzige Schrift oder Platz 20 in den Hashtags helfen nicht.
Fehler 3 · Glauben, ohne Geld sei es keine Werbung
Ein Gratisprodukt, eine Reise oder ein Rabattcode kann reichen. Bei Gratisprodukten in einer Nebenrolle eines Videos nennen die Medienanstalten eine Grenze von über 100 Euro Wert.
Fehler 4 · Alles vorsorglich als Werbung markieren
Ein pauschales „Enthält Werbung“ im Profil ersetzt die Kennzeichnung einzelner Beiträge nicht. Wer alles markiert, entwertet den Hinweis, ohne etwas zu gewinnen.
So bleibst du auf der sicheren Seite
Wenn du selbst Kooperationen buchst, gehört das in jeden Vertrag:
- Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ als feste Pflicht festhalten.
- Die Plattform-Funktion für bezahlte Partnerschaften zusätzlich nutzen, nicht als Ersatz.
- Beiträge vor und nach der Veröffentlichung prüfen.
- Affiliate-Links im Text direkt markieren.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung?
Beide zeigen ein Produkt gegen Gegenleistung. Produktplatzierung ist offengelegt und unter Bedingungen erlaubt, Schleichwerbung ist verdeckt und unzulässig. Entscheidend ist also der Hinweis ans Publikum.
Reicht #ad als Kennzeichnung?
Nein. Die Medienanstalten nennen „ad“ ausdrücklich als nicht ausreichend. Schreib „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich an den Anfang des Beitrags.
Wie hoch sind die Strafen?
Nach § 115 MStV sind Bußgelder bis 500.000 Euro möglich. Daneben drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsklagen. Wie hoch es im Einzelfall wird, hängt vom Verstoß ab.
Muss ich kennzeichnen, wenn ich ein Produkt selbst gekauft habe?
Ohne Gegenleistung besteht laut BGH für Beiträge über fremde Produkte grundsätzlich keine Pflicht. Vorsicht bei Rabattcodes, Affiliate-Links oder überschwänglicher Werbung. Dann kann die Lage anders sein.
