Was ist Share of Category Requirements?
Stell dir vor, du verkaufst Kaffee. Deine Kunden kaufen bei dir, aber auch im Supermarkt und beim Discounter. Share of Category Requirements (SCR) fragt: Welchen Anteil ihres gesamten Kaffeebedarfs decken deine Käufer bei dir?
Gezählt werden nur Haushalte, die deine Marke im Zeitraum mindestens einmal gekauft haben. So definieren es Bhattacharya, Fader, Lodish und DeSarbo 1996 in den Marketing Letters. Im Grunde ist SCR also dein Marktanteil unter deinen eigenen Käufern. Auf Deutsch heißt die Kennzahl in der Panelforschung Bedarfsdeckung.
So berechnest du SCR
Standard-Formel
SCR = Käufe deiner Marke durch ihre Käufer ÷ alle Kategoriekäufe dieser Käufer × 100
Beispiel: 400 Stammkunden kaufen bei dir 1.200 Packungen Kaffee, insgesamt 4.000 → SCR = 30 %
Das Beispiel ist ausgedacht, die Rechnung nicht. Du kannst mit Stück, Menge oder Euro rechnen. Wichtig ist nur, dass Zähler und Nenner dieselbe Einheit haben.
Spannend wird SCR als Baustein des Marktanteils. Die Panelforschung zerlegt ihn so:
- Penetration: Wie viele Kategoriekäufer kaufen deine Marke überhaupt?
- Bedarfsdeckung (SCR): Wie viel ihres Bedarfs decken sie bei dir?
- Kaufintensität: Kaufen deine Kunden mehr oder weniger in der Kategorie als der Durchschnitt?
Marktanteil = Penetration × Bedarfsdeckung × Kaufintensität. Raimund Wildner, langjähriger Geschäftsführer des GfK Vereins, beschreibt diese Zerlegung als Standardwerkzeug der Markenforschung.
Was ist ein guter SCR-Wert?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Ein Blick auf den britischen Zahnpasta-Markt zeigt aber, wie eng die Werte beieinanderliegen:
Große Marke
Colgate, Zahnpasta UK
22 %
Marktanteil
38 %
SCR
3,6 Käufe der Marke von 9,5 Kategoriekäufen je Käufer
Die größte Marke hat auch die treuesten Käufer, aber nur ein bisschen.
Kleine Marke
Euthymol, Zahnpasta UK
1 %
Marktanteil
26 %
SCR
Marktanteil 22-mal kleiner, SCR nur 12 Punkte niedriger
Kleine Marken haben vor allem weniger Käufer, nicht viel untreuere.
Die Werte stammen von Byron Sharp und Jason Allsopp (2002) aus dem Umfeld des heutigen Ehrenberg-Bass Institute. Sie beziehen sich auf 1991 und sind Modellwerte nach dem Dirichlet-Modell, keine direkt gemessenen Panelzahlen. Über alle 15 Marken lag die SCR zwischen 26 und 38 %. Das Muster heißt Double Jeopardy: Kleine Marken haben weniger Käufer, und diese sind obendrein etwas weniger treu.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den falschen Nenner nehmen
Teilst du durch die Käufe des ganzen Marktes statt nur durch die deiner eigenen Kunden, kommt der Marktanteil heraus, nicht SCR.
Fehler 2 · Wachstum über Treue planen
Sharp und Allsopp rechneten durch, woher Wachstum kommt. Bei der kleinen Marke Euthymol kam auf jeden zusätzlichen Verkauf durch mehr Treue rund 60 durch neue Käufer. Selbst bei Coca-Cola brachten neue Käufer mehr als höhere Treue. Ein SCR-Ziel ohne Ziel für neue Käufer ist unrealistisch.
Fehler 3 · SCR mit Zuneigung verwechseln
Eine hohe SCR kann auch heißen: Du bist der einzige Laden in der Nähe. Sie misst Kaufverhalten, nicht Begeisterung.
Fehler 4 · Kleine Marken an großen messen
Etwas niedrigere Treue ist bei kleinen Marken normal. Bewerte deine SCR im Vergleich zu Marken ähnlicher Größe. Ein deutlich niedrigerer Wert als bei der Konkurrenz deutet laut Wildner meist auf enttäuschte Kunden hin, etwa wegen der Produktqualität.
Woher du die Zahlen bekommst
Markenhersteller im Lebensmittel- und Drogeriebereich kaufen SCR aus Haushaltspanels. In Deutschland betreibt das frühere GfK-Verbraucherpanel seit 2024 YouGov, dazu kommen NielsenIQ und international Circana. Handelspanels reichen nicht, weil sie nicht wissen, welcher Haushalt was gekauft hat.
Als kleines Unternehmen hast du kein Panel. So kommst du trotzdem an eine Schätzung:
- Zähler: Was deine Kunden bei dir kaufen, weißt du aus Kundenkonto, Shop oder Kundenkarte.
- Nenner: Frag nach. „Wie viel Kaffee kaufst du im Monat insgesamt?“ in einer kurzen Umfrage.
- Vergleich: Rechne einmal im Jahr und schau auf die Entwicklung, nicht auf die Nachkommastelle.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen SCR und Marktanteil?
Der Marktanteil bezieht sich auf alle Käufer im Markt, SCR nur auf die Käufer deiner Marke. SCR ist ein Baustein des Marktanteils: Marktanteil = Penetration × SCR × Kaufintensität.
Ist SCR dasselbe wie Share of Wallet?
Die Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet. Share of Wallet meint meist den Ausgabenanteil einzelner Kunden, oft per Befragung ermittelt, etwa bei Banken. SCR ist die über alle Markenkäufer gemittelte Kennzahl aus Paneldaten, typisch für Konsumgüter.
Was ist ein guter SCR-Wert?
Das hängt von Kategorie und Markengröße ab. Im britischen Zahnpasta-Markt lagen die Modellwerte 1991 zwischen 26 und 38 %. Vergleiche dich mit Marken ähnlicher Größe in deiner Kategorie.
Wie messe ich SCR ohne Paneldaten?
Den eigenen Absatz je Kunde kennst du aus Shop oder Kundenkarte. Den Gesamtbedarf fragst du in einer Kundenbefragung ab. Das ergibt eine Schätzung, die für Entscheidungen meist reicht.
Was bedeutet Double Jeopardy für die SCR?
Kleine Marken haben weniger Käufer, und diese Käufer sind etwas weniger treu. Ihre SCR liegt deshalb meist etwas unter der großer Marken. Das ist normal und kein Warnsignal.
