Was ist Share of Wallet?
Weißt du, wie viel deine Kunden bei der Konkurrenz ausgeben? Die meisten Unternehmen kennen nur die eigene Hälfte der Rechnung. Share of Wallet (SoW) schließt diese Lücke. Übersetzt: Anteil am Geldbeutel.
Das Marktforschungsinstitut Ipsos beschreibt die Kennzahl so: der Prozentanteil der Ausgaben eines Kunden, der in einer Kategorie auf einen Anbieter entfällt. Sie blickt also auf den einzelnen Kunden, nicht auf den ganzen Markt.
Kennzahl
Beantwortet die Frage
Share of Wallet
Wie viel vom Budget dieses Kunden habe ich?
Marktanteil
Wie viel vom ganzen Markt habe ich?
Retention
Bleibt der Kunde überhaupt?
Customer Lifetime Value
Was ist er mir über die Zeit wert?
Der Unterschied zählt: Neukunden heben deinen Marktanteil. Mehr Ausgaben bestehender Kunden heben deinen Share of Wallet. Beides sind Wachstum, aber mit ganz anderen Kosten.
So berechnest du den Share of Wallet
Die Formel ist einfach. Schwer ist nur der Nenner.
Standard-Formel
SoW = Ausgaben des Kunden bei dir ÷ seine Gesamtausgaben in der Kategorie × 100
Beispiel: 12.000 € bei dir von 40.000 € Gesamtbudget → SoW = 30 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Ausgaben bei dir: aus Buchhaltung, Kasse oder CRM.
- Gesamtausgaben: aus Kundengesprächen, Befragungen oder einer Schätzung über Marktdaten.
Der Nenner: Wie schätzt du fremde Ausgaben?
Kein Kunde zeigt dir seine Kontoauszüge. Vier Wege haben sich bewährt:
- Direkt fragen: Im Jahresgespräch: „Welchen Anteil deines Bedarfs deckst du bei uns?“ Das ist ungenau, aber erstaunlich ergiebig.
- Stichprobe hochrechnen: Einen Teil der Kunden befragen und mit deinen Daten auf ähnliche Kunden übertragen. So gingen auch Du, Kamakura und Mela 2007 vor.
- Bedarf herleiten: Im B2B etwa Bedarf je Mitarbeitenden × Betriebsgröße. Das ist unsere Faustformel, keine Norm.
- Rangfolge erfragen: Kunden sortieren die Anbieter nach Vorliebe. Daraus schätzt die Wallet Allocation Rule den Anteil.
Was ist ein guter Share of Wallet?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Wir haben keinen belastbaren gefunden, und wer dir einen nennt, sollte die Quelle zeigen. Der Wert hängt von Branche, Kategorie und Kundengröße ab.
Die beste Orientierung ist die Forschung zu Banken, und die ist ernüchternd. Du, Kamakura und Mela werteten die Daten einer großen US-Bank aus, 1999 bis 2002, mit rund 4.500 Haushalten je Quartal:
Befund
Wert
Anteil der Bank am Gesamtbudget
rund 20 %
Top-20-%-Kunden: Einlagen bei der Bank
81 %
Dieselben: Anlagen bei Wettbewerbern
34 %
Kunden mit großem Budget, kleinem Anteil
13 % der Kunden
Ihr Anteil am extern gedeckten Bedarf
53 %
Das heißt: Deine umsatzstärksten Kunden sind nicht automatisch die mit dem größten Potenzial. Das Geld liegt oft bei Kunden, die mittelmäßig aussehen und anderswo viel ausgeben. Die Zahlen gelten für eine US-Bank, der Gedanke lässt sich übertragen.
Warum die Kennzahl zählt
Kundenbindung allein reicht nicht. Laut Coyles und Gokey (2002, zitiert bei Du) schließen 5 % der Bankkunden im Jahr ihr Girokonto und nehmen 3 % der Einlagen mit. Die 35 %, die nur ihren Anteil senken, kosten dagegen 24 %. Kunden gehen selten mit einem Knall. Sie geben einfach weniger aus.
In der Kundenstatistik fällt das nicht auf. Der Kunde ist ja noch da. Nur dein Umsatz schrumpft.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Treue mit Anteil verwechseln
Zehn Jahre Kunde heißt nicht zehn Jahre Hauptlieferant. Auch die Bankstudie fand: Längere Beziehungen gehen nicht zwingend mit höherem Anteil einher.
Fehler 2 · Nur die Großen pflegen
Dein größter Kunde kann schon ausgereizt sein. Sortier nach Lücke, nicht nach Umsatz: Gesamtbudget minus Ausgaben bei dir.
Fehler 3 · Zufriedenheit absolut messen
Eine Studie von Keiningham und Kollegen (2015) mit rund 79.500 Konsumenten zeigt: Entscheidend ist dein Rang gegenüber den Wettbewerbern, nicht deine Note. Eine 8 von 10 nützt wenig, wenn der andere eine 9 hat.
Fehler 4 · Kleine Zahl überbewerten
Bei einer Schätzung sind 31 oder 34 % dasselbe. Schau auf die Richtung je Kunde, nicht auf die Nachkommastelle.
So steigerst du deinen Share of Wallet
- Top-Kunden befragen: Was kaufst du woanders, und warum?
- Cross-Selling gezielt nutzen: Biete an, was im Budget ohnehin schon vorkommt, nicht alles, was du hast.
- Lücken schließen: Fehlt eine Leistung, ergänze sie oder such dir einen Partner.
- Besser sein als der Zweite: Wenn du Rang 1 beim Kunden bist, wächst dein Anteil am ehesten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Share of Wallet und Marktanteil?
Der Marktanteil zeigt deinen Anteil am Gesamtumsatz aller Anbieter eines Marktes. Share of Wallet zeigt deinen Anteil an den Ausgaben eines einzelnen Kunden. Neukunden heben den Marktanteil, Mehrumsatz im Bestand den Share of Wallet.
Woher kenne ich die Gesamtausgaben meiner Kunden?
Genau kennst du sie nie. Frag im Gespräch, befrage eine Stichprobe und rechne hoch, oder leite den Bedarf aus Betriebsgröße und Marktdaten ab. Eine ehrliche Schätzung reicht, wenn du immer gleich schätzt.
Was ist die Wallet Allocation Rule?
Eine Schätzformel aus der Forschung, die den Anteil aus der Rangfolge der Marken ableitet: (1 − Rang ÷ (Anzahl Marken + 1)) × (2 ÷ Anzahl Marken). Rang 2 von 5 Marken ergibt rund 26,7 %. Sie braucht keine Eurobeträge, ist aber nur eine Näherung.
Für wen lohnt sich die Kennzahl?
Für alle, die wiederkehrend an dieselben Kunden verkaufen und im Wettbewerb um deren Budget stehen: Agenturen, Großhandel, Handwerk für Gewerbekunden, Banken. Beim einmaligen Hauskauf bringt sie wenig.
Wie oft sollte ich sie messen?
Einmal im Jahr je wichtigem Kunden reicht, am besten im Jahresgespräch. Häufiger bringt wenig, weil die Schätzung langsam ist.
