Was ist ein Sound-Logo?
Fünf Töne, und fast jeder in Deutschland denkt an Magenta. Ein kurzes „Tudum“, und der Fernsehabend beginnt. Das ist die Kraft eines Sound-Logos.
Ein Sound-Logo ist eine sehr kurze Tonfolge oder ein Klang, der für eine Marke steht. Es ist das Gegenstück zum Bildlogo. Belegte Beispiele zeigen die typische Länge: Das Sound-Logo von Mastercard dauert drei Sekunden, das „Tudum“ von Netflix etwa vier.
Es ist der Kern des Sonic Brandings, auch Audio Branding genannt. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Sound-Branding als Festlegung, wie ein Unternehmen ganz wörtlich klingen soll, und nennt die Tonfolgen der Telekom und von Audi als Beispiele.
Sound-Logo, Jingle, Sonic Branding
Begriff
Was er ist
Sound-Logo
Klang-Signatur, wenige Sekunden
Jingle
Kurzes Lied, oft mit Markennamen
Sonic Branding
Der ganze Klangauftritt der Marke
Klangmarke
Das eingetragene Schutzrecht
Zum Sonic Branding gehören neben dem Logo auch Markenmelodie, Markenstimme, Klänge in Apps und die Warteschleife. Die Telekom hat aus ihrem überarbeiteten Sound-Logo nach eigenen Angaben über 40 Klänge abgeleitet, die etwa in Apps und im Smart Speaker laufen.
Zwei Beispiele
Fall A · System
Telekom: ein Logo, viele Klänge
5
Töne im Sound-Logo
12
Tonarten seit der Überarbeitung
Seit 1999 im Einsatz, Tonfolge unverändert
Zum Jubiläum überarbeitet und 2020 mit dem Red Dot Award ausgezeichnet. Die Melodie blieb, nur Klang und Varianten wurden neu.
Fall B · Geduld
Mastercard: Wiedererkennung braucht Zeit
3 s
Länge des Sound-Logos
0 %
korrekte Zuordnung 2021
Zwei Jahre Entwicklung, Jahre bis zur Wirkung
Der Marketingchef rechnete selbst mit drei bis fünf Jahren. Im Audio Logo Index von Veritonic 2021 (USA/UK) ordnete noch niemand das Logo richtig zu.
Der Mastercard-Fall zeigt die wichtigste Lektion: Ein Sound-Logo wirkt nicht ab dem ersten Tag. Es muss gelernt werden, und das braucht Wiederholung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den Markennamen weglassen
Solange deine Tonfolge unbekannt ist, hilft der Name enorm. Im Veritonic-Index 2021 erreichten Audio-Logos mit Markennamen im Schnitt 69 von 100 Punkten, ohne Namen 55. Selbst das berühmte Intel-Logo wurde dort nur von 13 % richtig zugeordnet.
Fehler 2 · Bekannte Musik leihen
Ein Charts-Hit im Spot klingt gut, gehört dir aber nicht. Eine Meta-Analyse von Ipsos über mehr als 2.000 Werbespots (2020) zeigt: Eigene Markenelemente wie Figuren und Klänge wirken besser als geliehene wie Prominente oder bekannte Musik.
Fehler 3 · Einführen und dann selten nutzen
Ein Sound-Logo, das nur im Imagefilm einmal im Jahr läuft, lernt niemand. Setz es überall ein, wo deine Marke hörbar ist: Podcast, Video, Funkspot, Warteschleife.
Fehler 4 · Glauben, jeder Klang ist schützbar
Zu kurze, zu banale oder rein technische Klänge haben keine Unterscheidungskraft und lassen sich nicht als Marke eintragen (§ 8 Markengesetz). Beim Amt der EU für geistiges Eigentum wurden Anmeldungen schon wegen „zu kurz“ und wegen „zu lang und komplex“ abgelehnt.
So kommst du zu deinem Sound-Logo
- Briefing: Wofür steht deine Marke? Ruhig oder energisch, warm oder technisch?
- Komposition: durch eine Audio-Branding-Agentur oder einen Komponisten. Musik aus einer Bibliothek ist nicht exklusiv und als Logo ungeeignet.
- Rechte klären: Im Vertrag festhalten, dass du die exklusiven Nutzungsrechte bekommst und das Logo als Marke anmelden darfst. Ist der Komponist GEMA-Mitglied, kann die Nutzung in der Werbung meldepflichtig sein.
- Schützen: Beim Deutschen Patent- und Markenamt kannst du eine Klangmarke als MP3-Datei (höchstens 2 MB) oder in Notenschrift einreichen.
- Varianten bauen: kurze und lange Fassung, verschiedene Instrumente, damit es zu jedem Kanal passt.
Ein Detail beim Schutz: Laut DPMA schützt eine MP3 die Melodie genau in dieser Interpretation, die Notenschrift dagegen die Melodie als solche.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Sound-Logo und Jingle?
Ein Sound-Logo ist eine kurze Klang-Signatur von wenigen Sekunden, meist ohne Text. Ein Jingle ist ein kurzes Lied oder ein gesungener Slogan, oft mit Markennamen. Ein kurzer, immer gleicher Jingle kann zugleich das Sound-Logo sein.
Wie lang sollte ein Sound-Logo sein?
Wenige Sekunden. Das Logo von Mastercard dauert drei Sekunden, das „Tudum“ von Netflix etwa vier. Zu kurz ist aber auch riskant, weil es sich dann schlecht merken und schützen lässt.
Kann ich mein Sound-Logo als Marke schützen lassen?
Ja, als Klangmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim EU-Amt für geistiges Eigentum. Beim DPMA reichst du sie als MP3 oder in Notenschrift ein. Sie muss unterscheidungskräftig sein.
Brauche ich für mein Sound-Logo eine GEMA-Lizenz?
Das hängt vom Komponisten ab. Ist er GEMA-Mitglied, kann die Nutzung in der Werbung melde- oder lizenzpflichtig sein, auch bei einer Auftragskomposition. Kläre das vor der Produktion im Vertrag.
Lohnt sich ein Sound-Logo für kleine Unternehmen?
Wenn deine Marke regelmäßig hörbar ist, etwa in Podcast, Video, Radio oder Warteschleife, ja. Ohne konsequenten Einsatz bleibt es dagegen ein teures Detail, das niemand lernt.
