Was ist Tone of Voice?
„Ihre Anfrage ist eingegangen und wird zeitnah bearbeitet.“ Oder: „Danke! Ich melde mich bis morgen Mittag.“ Gleiche Info, völlig anderes Gefühl. Der Unterschied ist die Tone of Voice.
Gemeint ist die Art, wie deine Marke spricht und schreibt: welche Wörter sie benutzt, wie lang ihre Sätze sind, ob sie duzt oder siezt, ob sie Witze macht. Im Deutschen sagen viele auch Tonalität — ein Fachjargon übrigens, denn der Duden kennt das Wort nur aus der Musik und für Farbtöne.
Die vier Dimensionen
Die Nielsen Norman Group beschreibt den Ton entlang von vier Skalen. Jede Marke liegt irgendwo dazwischen:
Von …
… bis
formell
locker
ernst
witzig
respektvoll
respektlos
sachlich
begeistert
Das ist ein gutes Werkzeug für den Anfang: Setz auf jeder Skala ein Kreuz, wo deine Marke stehen soll. Eine Bank landet woanders als ein Getränkehersteller. Schon kleine Wortänderungen wirken übrigens: Im Vortest der Studie unterschieden Leser Texte, die sich nur in wenigen Formulierungen unterschieden, deutlich in Freundlichkeit und Förmlichkeit.
Was der Ton bewirkt
Die Nielsen Norman Group hat 2016 getestet, wie Leser fast identische Texte bewerten, die sich nur im Ton unterscheiden. Auf einer Fünfer-Skala, 100 Erwachsene in den USA:
Case A · Bank
Text zum Girokonto
+0,7
Freundlichkeit (locker)
+0,3
Vertrauen (locker)
Locker gewinnt hier
Der lockere Text wirkte freundlicher, vertrauenswürdiger und wurde eher weiterempfohlen als der förmliche.
Case B · Versicherung
Text zur Kfz-Versicherung
+0,3
Freundlichkeit (locker)
+0,3
Vertrauen (ernst)
Bei Risiko zählt Ernst
Der lockere Text war freundlicher, der ernste aber vertrauenswürdiger. Bei der Weiterempfehlung gab es keinen klaren Unterschied.
Die Unterschiede sind klein, aber messbar. Und das Spannende steckt in einer Nebenzahl: Vertrauen erklärte in der Studie 52 % der Unterschiede in der Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Freundlichkeit nur 8 %. Heißt für dich: Wähl den Ton, der Vertrauen schafft — locker ist dafür nicht automatisch der richtige.
Du oder Sie?
Die wichtigste Ton-Frage im Deutschen. Eine einfache Antwort gibt es nicht, es hängt von Zielgruppe und Lage ab. Eine YouGov-Umfrage in der Schweiz (2023, 1.533 Befragte) zeigt das gut: Ein Drittel mag es, geduzt zu werden, die Hälfte ist neutral, und fast die Hälfte findet das Sie professioneller. Die Jüngeren halten das Sie häufiger für veraltet als die Älteren.
Wichtiger als die Wahl ist, dass du dabei bleibst. Duzt dich die Website und siezt dich die Rechnung, wirkt das, als hätten zwei verschiedene Firmen geschrieben.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Adjektive statt Beispiele
„Wir sind modern, nahbar und kompetent“ — das schreibt jede zweite Firma in ihren Leitfaden. Damit kann kein Texter arbeiten. Was hilft, sind Satzpaare: „So schreiben wir“ gegen „So schreiben wir nicht“.
Fehler 2 · Ein Ton für alles
Der flapsige Spruch aus der Anzeige passt nicht in die Antwort auf eine Reklamation. Halte die Stimme fest, aber erlaube dem Ton, sich der Lage anzupassen.
Fehler 3 · Locker um jeden Preis
Bei Geld, Gesundheit und Recht wollen Leute vor allem Sicherheit. Die Versicherungs-Zahlen oben zeigen es: Dort wirkt der ernstere Ton vertrauenswürdiger.
Fehler 4 · Die KI nicht einweisen
Wer Texte mit KI schreibt, ohne ihr Beispiele seiner Tonalität mitzugeben, bekommt den Durchschnitt des Internets. Tools wie Brand Voice in HubSpot lernen deinen Ton aus vorhandenen Texten — aber nur, wenn du ihnen gute Vorlagen gibst.
Was in den Leitfaden gehört
- Drei, vier Charakterzüge deiner Stimme — jeweils mit einem Satz, was das nicht heißt.
- Anrede: Du oder Sie, und ob es Ausnahmen gibt.
- Schreibregeln: Satzlänge, Fachwörter, Zahlen, Emojis.
- Wörter, die du nutzt, und Wörter, die du nie nutzt.
- Beispiele je Lage: Werbung, Newsletter, Beschwerde, Fehlermeldung.
Gute Vorlagen sind öffentlich: Der Styleguide von Mailchimp und der für Googles Entwicklerdokumentation. Google will dort klingen wie ein „kundiger Freund“ und verbietet zum Beispiel Wörter wie „einfach“ in Anleitungen — weil sich der Leser dumm fühlt, wenn es für ihn eben nicht einfach ist.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Tone of Voice und Corporate Language?
Corporate Language ist der Oberbegriff für die gesamte Unternehmenssprache, inklusive Fachbegriffen und Schreibweisen. Die Tone of Voice ist der Teil davon, der bestimmt, wie die Marke klingt.
Wie entwickle ich eine Tone of Voice?
Fang mit der Frage an, wer deine Kunden sind und wie du mit ihnen reden würdest, wenn ihr zusammen am Tisch sitzt. Ordne dich auf den vier Skalen ein, schreib drei, vier Charakterzüge auf und belege jeden mit einem Beispielsatz und einem Gegenbeispiel.
Sollte ich meine Kunden duzen oder siezen?
Das hängt von Zielgruppe und Branche ab. Jüngere empfinden das Du öfter als normal, viele halten das Sie aber für professioneller. Entscheide dich bewusst und bleib dann in allen Kanälen dabei.
Darf sich der Ton je nach Kanal unterscheiden?
Ja, der Ton darf sich anpassen — auf Instagram etwas lockerer als im Angebot. Die Stimme, also die Persönlichkeit dahinter, sollte aber überall erkennbar bleiben.
Wie bringe ich einer KI meine Tone of Voice bei?
Mit Beispielen statt Adjektiven. Gib ihr drei, vier gute Texte von dir als Vorlage, dazu deine wichtigsten Regeln. Tools wie HubSpot Brand Voice erstellen daraus ein Profil, bei ChatGPT oder Claude helfen Projektanweisungen.
