Was ist der Value Proposition Canvas?
Der Value Proposition Canvas ist ein Arbeitsblatt mit zwei Hälften. Rechts steht, was deine Kunden erreichen wollen und was sie dabei nervt. Links steht, was du anbietest und wie das hilft. Dann siehst du: Passt das zusammen?
Alexander Osterwalder stellte das Werkzeug 2012 in seinem Blog vor. 2014 folgte das Buch „Value Proposition Design“, das er mit Yves Pigneur, Greg Bernarda und Alan Smith schrieb. Der Canvas ergänzt das Business Model Canvas: Er vergrößert zwei von dessen neun Bausteinen, nämlich Wertversprechen und Kundensegment.
So ist der Value Proposition Canvas aufgebaut
Das Kundenprofil: Was deine Kunden bewegt
- Jobs: Was will der Kunde erledigen? Das kann funktional sein (Steuer abgeben), sozial (gut dastehen) oder emotional (sich sicher fühlen).
- Pains: Was nervt, kostet oder birgt ein Risiko? Dazu zählen negative Gefühle und unerwünschte Kosten.
- Gains: Welchen Vorteil erwartet oder wünscht er sich, und was würde ihn positiv überraschen?
Die Wertkarte: Was du dagegenstellst
- Products & Services: Was bietest du konkret an?
- Pain Relievers: Wie lindert dein Angebot die Pains?
- Gain Creators: Wie schafft es die gewünschten Gains?
Es geht um den Fit: Treffen deine Schmerzlinderer und Nutzenbringer die wichtigsten Pains und Gains? Strategyzer unterscheidet dabei zwei Etappen: erst den Problem-Solution-Fit auf dem Papier, dann den Product-Market-Fit im echten Markt.
Beispiel: Eine Bäckerei mit Vorbestellung
Ein ausgedachtes Beispiel, damit das Ganze greifbar wird. Das Segment sind Berufstätige, die morgens wenig Zeit haben.
Kundenprofil
Wertkarte
Job: frisches Frühstück ohne Umweg
Angebot: Brötchen per App vorbestellen
Pain: Warteschlange vor der Arbeit
Pain Reliever: eigene Abholtheke, kein Anstehen
Pain: Lieblingsbrot ausverkauft
Pain Reliever: Reservierung am Vorabend
Gain: kurz Zeit gewinnen
Gain Creator: Stammbestellung mit einem Tipp
Das Ergebnis passt in einen Satz: „Dein Frühstück steht bereit, wenn du kommst.“ Eine Liste aller Sorten wäre kein Wertversprechen. Du löst damit einen Job, kein Sortimentsproblem.
Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, Lean Canvas
Werkzeug
Die Leitfrage
Value Proposition Canvas
Passt das Angebot zum Kunden?
Business Model Canvas
Trägt das Geschäft?
Lean Canvas
Welche Annahme ist am riskantesten?
Das Business Model Canvas beschreibt mit neun Bausteinen ein ganzes Geschäftsmodell. Das Lean Canvas von Ash Maurya baut darauf auf und ist auf Gründungen unter hoher Unsicherheit zugeschnitten. Die Einordnung als Leitfrage ist unsere Vereinfachung, sie hilft aber beim Auswählen.
Häufige Fehler
Strategyzer selbst nennt fünf typische Fehler. Die drei teuersten:
Fehler 1 · Das Kundenprofil vom Angebot aus schreiben
Wer sein Produkt schon im Kopf hat, entdeckt plötzlich genau die Pains, die es löst. Das Profil beobachtest du, die Wertkarte gestaltest du. Beginn deshalb rechts, und frag bei jedem Pain ein paarmal nach dem Warum.
Fehler 2 · Mehrere Segmente in einen Canvas packen
Einkäufer und Anwender wollen verschiedene Dinge. Ein Canvas gilt für genau ein Segment. Mischst du sie, passt am Ende alles ein bisschen und nichts richtig.
Fehler 3 · Jeden Pain lösen wollen
Starke Wertversprechen konzentrieren sich auf wenige Dinge und erledigen die sehr gut. Priorisiere: Was tut wirklich weh? Und vergiss die sozialen und emotionalen Jobs nicht, die fehlen in vielen Canvases ganz.
Fehler 4 · Den Fit für bewiesen halten
Laut Strategyzer bleibt der Fit eine Behauptung, bis Kunden ihn bestätigen. Ein schön ausgefüllter Canvas ist eine Hypothese. Sprich mit fünf echten Kunden, bevor du baust.
So füllst du den Canvas aus
- Ein Segment wählen: so konkret wie möglich.
- Rechts anfangen: Jobs, Pains und Gains sammeln, am besten aus Interviews und Support-Anfragen.
- Priorisieren: Was ist dem Kunden am wichtigsten?
- Links ausfüllen: Angebot, Pain Relievers, Gain Creators.
- Abgleichen: Was trifft, was läuft ins Leere?
- Testen: Interview, Umfrage oder Landingpage.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition Canvas und Business Model Canvas?
Das Business Model Canvas beschreibt das gesamte Geschäftsmodell in neun Bausteinen. Der Value Proposition Canvas zoomt in zwei davon hinein: Wertversprechen und Kundensegment. Er zeigt also im Detail, warum Kunden gerade bei dir kaufen sollen.
Womit fange ich an, mit dem Kundenprofil oder der Wertkarte?
Mit dem Kundenprofil. Sonst schreibst du das Profil durch die Brille deines Angebots und findest nur, was du finden willst. Hast du schon ein Produkt, füllst du die Wertkarte trotzdem erst danach aus.
Brauche ich für jede Zielgruppe einen eigenen Canvas?
Ja. Ein Canvas gilt für ein Segment. Zahler und Nutzer etwa haben oft andere Jobs und Pains, auch wenn es um dasselbe Produkt geht. Zwei Canvases sind kein Mehraufwand, sondern ehrlich.
Lohnt sich das für Solopreneure und kleine Unternehmen?
Ja, gerade dort. Du brauchst keinen Workshop, eine Stunde mit dem Blatt und drei Kundengesprächen reicht. Dass der Canvas selbst messbar mehr Umsatz bringt, ist aber nicht belegt. Sein Wert liegt in der Klarheit.
