Was ist die Wallet Allocation Rule?
Die Wallet Allocation Rule beantwortet eine unbequeme Frage: Warum geben zufriedene Kunden einen Großteil ihres Geldes trotzdem bei der Konkurrenz aus? Die Antwort: Weil sie die Konkurrenz vielleicht genauso mögen, oder ein bisschen mehr.
Entwickelt haben die Regel Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye und Bruce Cooil. Vorgestellt wurde sie im Oktober 2011 in der Harvard Business Review, 2015 folgte ein Buch bei Wiley. Keiningham arbeitete dabei für das Marktforschungsinstitut Ipsos, das die Regel in seinen Produkten einsetzt.
Die Idee: Nicht die absolute Note („9 von 10“) sagt voraus, wie viel ein Kunde bei dir ausgibt, sondern dein Platz unter den Marken, die er nutzt. Daraus schätzt die Formel deinen Share of Wallet, also deinen Anteil an seinen Ausgaben in der Kategorie.
So rechnest du mit der Wallet Allocation Rule
Wallet Allocation Rule
Share of Wallet = (1 − Rang ÷ (Anzahl Marken + 1)) × (2 ÷ Anzahl Marken)
Beispiel: Platz 1 von 3 Marken → (1 − 1/4) × 2/3 = 50 %
Die Rechnung läuft in drei Schritten:
- Marken zählen: Wie viele Anbieter nutzt der einzelne Kunde in der Kategorie? Nicht alle am Markt, nur seine.
- Rang bilden: Lass ihn jede seiner Marken bewerten (Zufriedenheit oder Weiterempfehlung) und mach daraus eine Rangfolge. Bei Gleichstand gilt der Mittelwert: Zwei Marken auf Platz 1 bekommen je Rang 1,5.
- Einsetzen und mitteln: Formel je Kunde und Marke rechnen, dann über alle Kunden den Durchschnitt bilden.
Rang bei 3 Marken
Share of Wallet
Platz 1
50 %
Platz 2
33 %
Platz 3
17 %
Die Werte eines Kunden ergeben zusammen immer 100 %. Bei zwei Marken bekommt Platz 1 rund 67 %, bei vier Marken 40 %. Teilst du dir mit einem Wettbewerber Platz 1, sind es nur noch 50 %. Die Hälfte jedes Euros geht dann an die Konkurrenz.
Was die Forschung zeigt
Für den HBR-Artikel werteten die Autoren eine zweijährige Studie mit über 17.000 Kunden aus mehr als einem Dutzend Branchen und neun Ländern aus. Ergebnis: Veränderungen im Rang hingen mit Veränderungen im Share of Wallet zu 0,8 zusammen, Veränderungen der Zufriedenheit nur zu 0,1.
Fall A · Forschung
Lebensmittelhändler (zusammengesetzter Fall)
53 %
Top-Noten bei Weiterempfehlung
43 %
setzen ihn auf Platz 1
Nach Preissenkung bei Grundprodukten: +7 Punkte Share of Wallet
Der Anteil auf Platz 1 stieg auf 49 %, die Zahl genutzter Läden je Kunde sank von 2,5 auf 2.
Fall B · Prüfstudie 2015
Veränderung über sechs Monate
0,41
Korrelation mit Rang (WAR)
0,07
Korrelation mit NPS
Der Rang sagt Veränderungen deutlich besser voraus als die Note
1.138 US-Kunden. Die WAR erklärt aber auch nur rund 16 % der Veränderung im Share of Wallet.
Die große Prüfstudie im Journal of Service Management stützt sich auf 79.543 Kunden, über 650 Marken und 15 Länder. Sie bestätigt die Richtung, zeigt aber auch: Die Zahlen aus dem HBR-Artikel klingen besser, als die Regel im Alltag ist. Und an beiden Studien waren die Entwickler selbst beteiligt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Hohe Zufriedenheit für hohen Anteil halten
Eine 9 von 10 ist wenig wert, wenn der Kunde dem Wettbewerber eine 10 gibt. Frag deshalb immer auch nach den anderen Anbietern, die er nutzt.
Fehler 2 · Alle Marken am Markt zählen
Die „Anzahl Marken“ ist die Zahl der Anbieter, die dieser Kunde nutzt. Wer hier alle Wettbewerber am Markt einsetzt, rechnet den eigenen Anteil klein.
Fehler 3 · Die Regel bei Einmal-Käufen anwenden
Beim Autokauf nimmt der Gewinner alles. Die Regel funktioniert am besten, wenn Kunden regelmäßig mehrere Anbieter nutzen, etwa Supermärkte, Tankstellen oder Banken.
Fehler 4 · Zusammenhang für Ursache halten
Die Studien zeigen, dass Rang und Anteil zusammenhängen. Einen Ursachenbeweis haben die Autoren nach eigener Aussage nicht geliefert.
So nutzt du die Regel als KMU
- Frage ergänzen: Bau in deine Kundenbefragung eine Frage ein: „Bei welchen Anbietern kaufst du sonst noch, und wie zufrieden bist du dort?“
- Rang rechnen: In Excel oder Google Sheets mit RANG.MITTELW, das mittelt Gleichstände automatisch.
- Platz 1 beobachten: Der Anteil der Kunden, die dich auf Platz 1 setzen, ist leicht zu verstehen und ein guter Frühindikator.
- Lücke zum Ersten schließen: Frag die Kunden, die dich auf Platz 2 setzen, was der Erste besser macht.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Wallet Allocation Rule?
Ermittle für jeden Kunden die Zahl der Anbieter, die er nutzt, und deinen Rang darunter. Setze beides in die Formel (1 − Rang ÷ (Anzahl + 1)) × (2 ÷ Anzahl) ein und bilde den Durchschnitt über alle Kunden.
Was mache ich bei einem Ranggleichstand?
Du nimmst den Mittelwert der Plätze. Teilen sich zwei Marken Platz 1, bekommt jede Rang 1,5. Bei zwei Marken ergibt das für beide 50 %.
Warum reichen Zufriedenheit oder NPS nicht?
Weil sie nur dich bewerten, nicht den Vergleich. Ein Kunde kann mit dir zufrieden sein und trotzdem mehr bei einem Anbieter kaufen, den er noch besser findet. In der Prüfstudie von 2015 hing die Veränderung des NPS kaum mit der Veränderung des Share of Wallet zusammen.
Wie genau ist die Wallet Allocation Rule?
Genauer als absolute Zufriedenheit, aber keine exakte Vorhersage. In der großen Prüfstudie erklärte sie rund 35 bis 38 % der Unterschiede zwischen Kunden und rund 16 % der Veränderungen über die Zeit.
Wer hat die Wallet Allocation Rule entwickelt?
Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye und Bruce Cooil, vorgestellt 2011 in der Harvard Business Review. Das Buch dazu erschien 2015 bei Wiley, mit Luke Williams statt Cooil als Mitautor.
