Was ist die Win Rate?
Wie gut ist dein Vertrieb eigentlich? Nicht im Gefühl, sondern in Zahlen. Die Win Rate gibt die Antwort: Sie zeigt, welcher Anteil deiner entschiedenen Verkaufschancen zum Auftrag wird.
Eine Verkaufschance heißt im CRM meist Deal oder Opportunity. Jeder Deal landet am Ende in einem von drei Zuständen:
- Gewonnen: Der Kunde hat unterschrieben.
- Verloren: Absage, Konkurrent, kein Budget oder Funkstille.
- Offen: Noch nicht entschieden.
In die Win Rate gehören nur die ersten beiden. Wer offene Deals mitzählt, misst etwas anderes.
Wie wird die Win Rate berechnet?
Standard-Formel
Win Rate = gewonnene Deals ÷ (gewonnene + verlorene Deals) × 100
Beispiel: 9 gewonnen, 21 verloren → Win Rate = 9 ÷ 30 × 100 = 30 %
Die Zahlen holst du aus dem Bericht „gewonnene und verlorene Deals“ deines CRMs: HubSpot, Salesforce, Pipedrive oder einer Tabelle mit ZÄHLENWENNS. Wichtig: Zähler und Nenner stammen aus demselben Zeitraum.
Es gibt zwei gängige Varianten:
- Nach Anzahl: Jeder Deal zählt gleich. Standard und gut für den Vergleich über die Zeit.
- Nach Wert: Summe der gewonnenen Auftragswerte ÷ Summe aller entschiedenen. Zeigt, ob du die großen Deals gewinnst.
Was ist eine gute Win Rate?
Ehrlich: Belegte Richtwerte gibt es kaum. Alles hängt davon ab, ab wann du zählst. Ab dem ersten Kontakt sieht die Quote ganz anders aus als ab dem schriftlichen Angebot.
Messpunkt
Wert
Gesamt (Umfrage)
21 %
Angebot → Auftrag
rund 45 %
Die 21 % stammen aus dem Sales Trends Report 2024 von HubSpot, einer Umfrage unter über 1.400 Vertriebsleuten, B2B und B2C gemischt, ohne genaue Definition. Die 45 % sind der Median aus dem B2B Benchmark Report 2025 von Norwest: 177 Führungskräfte aus Tech-Firmen in Nordamerika und Israel, nur der letzte Schritt vom Angebot zum Abschluss. Beide Zahlen sind grobe Orientierung, kein Ziel. Dein wichtigster Vergleich ist dein eigenes Vorquartal.
Was die Win Rate bewegt
Ebsta und Pavilion haben für ihre B2B Sales Benchmarks 2024 über 4,2 Millionen Verkaufschancen von 530 Unternehmen ausgewertet. Zwei Befunde stechen heraus. Die Prozente sind relative Veränderungen der Win Rate, keine Quoten.
Befund A · Rabatte
Rabatt zu früh angeboten
24 %
der Deals mit Rabatt
−39 %
Win Rate bei Rabatt vor der Verhandlung
Früher Rabatt signalisiert Unsicherheit statt Wert
Wer schon im Erstgespräch Prozente gibt, gewinnt seltener, nicht öfter.
Befund B · Verzug
Deals, die über den Termin rutschen
44 %
der Deals verrutschen
−67 %
Win Rate für verrutschte Deals
Ein verschobener Abschlusstermin ist ein Warnsignal
Besonders bei mehr als acht Wochen Verzug. Hak früh nach, statt den Termin still weiterzuschieben.
Dazu ein dritter Hebel aus dem Halbjahres-Update 2024: Passt eine Verkaufschance zum Idealkundenprofil, ist die Win Rate 3,1-mal so hoch. Trotzdem passten nur 18 % der Pipeline dazu.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Offene Deals in den Nenner nehmen
Das drückt die Quote künstlich, gerade wenn du viel neue Pipeline aufbaust. Offene Deals gehören in die Pipeline-Analyse, nicht in die Win Rate.
Fehler 2 · Tote Deals offen lassen
Der Kunde meldet sich seit drei Monaten nicht? Dann ist der Deal verloren, auch ohne Absage. Wer solche Leichen nie schließt, schönt seine Win Rate.
Fehler 3 · Messpunkte mischen
Win Rate ab Lead, ab qualifizierter Opportunity oder ab Angebot sind drei verschiedene Zahlen. Leg einmal fest, ab welcher Stufe ein Deal zählt, und bleib dabei.
Fehler 4 · Win Rate isoliert feiern
60 % Win Rate bei winzigen Aufträgen und einem halben Jahr Verkaufszyklus sind kein Grund zum Jubeln. Am Ende zählt das Zusammenspiel aus Win Rate, Dealgröße, Anzahl der Deals und Dauer.
Wie verbesserst du die Win Rate?
- Besser qualifizieren: Lieber weniger Deals mit Kunden, die wirklich passen.
- Rabatte zurückhalten: Erst den Wert klären, dann über den Preis reden.
- Nächsten Schritt festhalten: Jeder offene Deal braucht einen Termin für die nächste Aktion.
- Verlustgründe sammeln: Laut Ebsta waren die häufigsten 2023 fehlendes Budget (22 %), keine Priorität (20 %) und ein Wettbewerber (14 %).
Häufige Fragen
Zählen offene Deals in die Win Rate?
Nein. In den Nenner gehören nur entschiedene Deals, also gewonnene und verlorene. So rechnen auch die Standardberichte von Salesforce und die Beispielformel von HubSpot.
Was ist der Unterschied zwischen Win Rate und Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist der Oberbegriff für jeden Übergang von einer Stufe zur nächsten, etwa vom Besucher zum Lead. Die Win Rate ist die letzte Stufe im Vertrieb: vom entschiedenen Deal zum Auftrag.
Win Rate und Close Rate, ist das dasselbe?
Oft werden beide gleichgesetzt, eine feste Definition gibt es nicht. HubSpot nennt in seinem Report beide Werte getrennt, ohne sie zu erklären. Schreib in deinen Berichten deshalb immer dazu, was im Nenner steht.
Sollte ich nach Anzahl oder nach Auftragswert rechnen?
Am besten beides. Die Anzahl zeigt, wie zuverlässig du gewinnst. Der Wert zeigt, ob du auch die großen Deals holst. Liegt die Wert-Quote deutlich unter der Anzahl-Quote, verlierst du vor allem die dicken Fische.
Wie oft sollte ich die Win Rate auswerten?
Quartalsweise reicht meist. Bei wenigen Deals pro Monat schwankt die Quote sonst zu stark. Wichtig ist, immer denselben Messpunkt und denselben Zeitraum zu nehmen.
