Was ist Share of Voice?
Share of Voice beantwortet die Frage: Wie viel vom Werbelärm in deiner Branche stammt von dir?
Klassisch zählt man dafür die Werbeausgaben. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen definiert ihn als Anteil der eigenen Mediaausgaben an allen Mediaausgaben der Kategorie — in einem Markt, einem Kanal und einem Zeitraum. Gibst du 50.000 € aus und die ganze Branche 500.000 €, hast du 10 % SOV.
Heute wird der Begriff breiter benutzt. Statt Euro zählt man auch Anzeigen-Impressionen, Erwähnungen in Social Media oder Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Die Idee bleibt gleich: dein Stück vom Kuchen der Aufmerksamkeit.
Wie wird Share of Voice berechnet?
Standard-Formel
SOV = deine Werbeausgaben ÷ Werbeausgaben aller Marken × 100
Beispiel: 2.500 Erwähnungen deiner Marke bei 10.000 Erwähnungen im ganzen Wettbewerbsumfeld → SOV = 25 %
Die Formel bleibt in jedem Kanal gleich: deine Größe geteilt durch die Summe aller. Nur was du zählst, ändert sich:
Variante
Gezählt wird
Klassisch
Werbeausgaben
Social
Erwähnungen der Marke
SEO
geschätzte Klicks aus Rankings
PR
Artikel und Beiträge in Medien
Warum Share of Voice so wichtig ist: die ESOV-Regel
Spannend wird die Kennzahl erst im Vergleich mit dem Marktanteil. Die Differenz heißt Excess Share of Voice, kurz ESOV: Werbeanteil minus Marktanteil, in Prozentpunkten.
Nielsen hat 123 Marken in 30 Kategorien ausgewertet. Die Faustregel daraus: 10 Punkte ESOV bringen im Schnitt 0,5 Prozentpunkte Marktanteilswachstum pro Jahr. Die Werbe-Effektivitätsforscher Les Binet und Peter Field kamen in der Datenbank des britischen Verbands IPA zum gleichen Ergebnis.
Umgekehrt gilt es auch: Wer weniger Werbeanteil hat als Marktanteil, schrumpft auf Dauer. Werbung zu streichen spart kurzfristig Geld und kostet langfristig Anteile.
Beispiele aus der Praxis
Rechnung A · Mehr Werbedruck
Marke mit 20,5 % Marktanteil
20,5 %
Marktanteil
+10
Punkte ESOV
Nach einem Jahr rund 21 % Marktanteil
Rechenbeispiel von Nielsen nach der Faustregel — ein halber Punkt Wachstum für zehn Punkte Mehrdruck.
Rechnung B · Werbestopp
Marktführer streicht zwei Jahre das Budget
33,3 %
Marktanteil vorher
0 €
Werbung, 2 Jahre
Im dritten Jahr nur noch 28,5 %
Modellrechnung aus der Mediaplanung von Nielsen, keine echte Marke — zeigt aber, wie schnell Schweigen Anteile kostet.
Wichtig: Der Effekt ist ungleich verteilt. Marktführer holten laut Nielsen 1,4 % Wachstum pro 10 Punkte ESOV heraus, Herausforderer nur 0,4 %. Neue Produkte profitieren typischerweise 15 bis 25 % stärker je Punkt als der Durchschnitt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Share of Voice ohne Marktanteil anschauen
10 % Werbeanteil sind für eine Marke mit 2 % Marktanteil viel und für eine mit 20 % zu wenig. Erst der Abstand zum eigenen Marktanteil sagt etwas aus.
Fehler 2 · Die Faustregel für ein Naturgesetz halten
0,5 Punkte sind ein Durchschnitt mit großer Streuung. Gute Kreation holt mehr heraus, langweilige Werbung weniger. Nielsen schreibt selbst, dass die Ergebnisse je Kategorie und Marke stark schwanken.
Fehler 3 · Äpfel mit Birnen mischen
Social-Erwähnungen, SEO-Sichtbarkeit und Werbeausgaben sind verschiedene Größen. Rechne jede für sich. Und bei Erwähnungen gilt: Viele Erwähnungen sind nicht automatisch gute — prüf die Stimmung mit.
Fehler 4 · Den Nenner unsauber abgrenzen
Wer gehört zur Kategorie? Ein Café, das sich mit Starbucks vergleicht, bekommt eine andere Zahl als eins, das sich mit den drei Cafés im Viertel vergleicht. Leg das Wettbewerbsfeld einmal fest und bleib dabei.
So misst du Share of Voice als kleines Unternehmen
Die Werbebudgets deiner Konkurrenz kennst du selten. Für KMU sind deshalb die Ersatzwerte praktischer:
- Suchanzeigen: Die Auktionsdaten in Google Ads zeigen, wie oft deine Anzeigen neben denen der Wettbewerber erscheinen.
- Social Media: Tools wie Brandwatch, Talkwalker oder Brand24 zählen Erwähnungen von dir und deinen Wettbewerbern.
- SEO: Semrush rechnet in der Positionsverfolgung einen SOV aus. Der Sichtbarkeitsindex von SISTRIX ist ein Punktwert, kein Prozentwert — zum Vergleich mit Wettbewerbern taugt er trotzdem.
- Gegenprobe: Der Share of Search zeigt, ob dein Werbedruck auch Nachfrage erzeugt.
Häufige Fragen
Wie berechne ich Share of Voice?
Teile deine Größe durch die Summe aller Marken im Wettbewerbsumfeld und nimm mal 100. Klassisch sind das Werbeausgaben, in Social Media Erwähnungen, in der Suche Impressionen oder geschätzte Klicks. Wichtig ist, dass deine Marke im Nenner mitzählt.
Was ist Excess Share of Voice?
Die Differenz zwischen Werbeanteil und Marktanteil, in Prozentpunkten. Hast du 15 % Werbeanteil bei 5 % Marktanteil, beträgt dein ESOV 10 Punkte. Nach der Faustregel von Nielsen und IPA bringt das im Schnitt rund 0,5 Prozentpunkte Wachstum pro Jahr.
Gilt die Regel auch im B2B?
Ja, laut dem LinkedIn B2B Institute sogar etwas stärker: 10 Punkte ESOV brachten in B2B-Daten der IPA 0,7 % Wachstum, im B2C 0,6 %. LinkedIn ist allerdings ein Werbeanbieter mit eigenem Interesse.
Was ist der Unterschied zu Share of Search?
Share of Voice misst, wie viel Werbedruck du machst — den Input. Share of Search misst, wie oft nach deiner Marke gesucht wird — das Ergebnis. Steigt dein Werbeanteil, steigt meist auch dein Suchanteil.
Wie messe ich den SOV ohne die Budgets der Konkurrenz?
Über Ersatzwerte: Auktionsdaten in Google Ads, Erwähnungen per Social-Listening-Tool oder SEO-Sichtbarkeit. Jede Variante zeigt nur einen Kanal — für einen Trend reicht das.
