Was sind auszuschließende Keywords?
Mit deinen normalen Keywords sagst du Google Ads, wann deine Anzeige erscheinen darf. Mit auszuschließenden Keywords, auch Negative Keywords genannt, sagst du, wann sie nicht erscheinen soll. Google definiert sie genau so: Die Anzeige wird nicht geschaltet, wenn jemand das Wort in seiner Suchanfrage verwendet.
Man kann sich das als Filter in zwei Schritten vorstellen, so beschreibt es Microsoft Advertising: Erst prüft das System, ob eines deiner Keywords zur Suche passt. Dann sortiert es die Suche aus, wenn ein Ausschluss greift.
Klassische Kandidaten für fast jedes Konto:
- „kostenlos“, „gratis“: wenn du nichts verschenkst.
- „Job“, „Ausbildung“, „Gehalt“: wenn du keine Stellen anbietest.
- „gebraucht“, „Anleitung“, „selber machen“: je nach Angebot.
Keyword-Optionen und Limits
Auch Ausschlüsse haben Keyword-Optionen, bei Google weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend. Ein Unterschied ist wichtig: Für auszuschließende Keywords erkennt Google keine ähnlichen Varianten. Der Ausschluss „blumen“ blockiert „rote blumen“, aber nicht „rote blume“. Singular, Plural und Synonyme musst du selbst eintragen.
Ebene bei Google Ads
Höchstens
Kampagne
10.000 Keywords
Listen
20 je Konto, je 5.000 Keywords
Konto
1.000 Keywords
In Display- und Videokampagnen wirken Ausschlüsse thematisch statt Wort für Wort, dort zählen höchstens 1.000. Für Performance Max hat Google das Limit im März 2025 von 100 auf 10.000 je Kampagne angehoben; dort gelten Ausschlüsse nur für Such- und Shopping-Inventar. Microsoft Advertising erlaubt sie in Performance Max seit März 2026.
Beispiele aus der Praxis
Googles eigenes Beispiel: Ein VW-Händler bucht das Keyword „Golf“. Ohne Ausschlüsse erscheint er auch bei „Golfschläger“ und „Golfplätze“. Mit diesen beiden Wörtern als Ausschluss ist Ruhe. Wie viel das insgesamt ausmachen kann, zeigt eine Auswertung von WordStream.
Fall A · 15.666 Google-Ads-Konten
Mit und ohne Ausschlüsse
25 %
der Konten ohne einen Ausschluss
13 % vs. 4,6 %
Conversion-Rate im Median
Konten mit Ausschlüssen konvertierten deutlich besser — ein Zusammenhang, kein Beweis.
WordStream, Daten 2025 aus dem eigenen Prüftool, berichtet von PPC Land (März 2026). Wer Ausschlüsse pflegt, pflegt meist auch den Rest des Kontos besser.
Fall B · 84 Werbetreibende
Lange Liste heißt nicht wenig Verschwendung
6–40 %
Budget ohne Conversion
−0,10
Korrelation Listengröße
Wie lang die Ausschlussliste ist, sagte kaum etwas über die Verschwendung.
Agentur Doctor Ads, Auswertung 2023–2025, kleine Stichprobe. Entscheidend ist, ob die Liste regelmäßig aus dem Suchbegriffbericht gepflegt wird.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Glauben, Varianten seien mit drin
Bei normalen Keywords fasst Google ähnliche Varianten zusammen, bei Ausschlüssen nicht. Wer „job“ ausschließt, hat „jobs“ und „stellenangebot“ nicht ausgeschlossen. Groß- und Kleinschreibung erkennt Google dagegen selbst.
Fehler 2 · Die eigenen Keywords blockieren
Du schließt „kostenlos“ aus, bewirbst aber deine „kostenlose Erstberatung“. Schon läuft die Anzeige für dein bestes Angebot nicht mehr. Prüf neue Ausschlüsse immer gegen deine eigenen Keywords.
Fehler 3 · Die falsche Option wählen
Ein weitgehend passender Ausschluss aus mehreren Wörtern blockiert nur Suchen, die alle Wörter enthalten. Ein genau passender blockiert nur genau diese Suche. Wer das verwechselt, filtert zu viel oder zu wenig.
Fehler 4 · Einmal anlegen und vergessen
Neue unpassende Suchen kommen ständig dazu. Ohne regelmäßigen Blick in den Suchbegriffbericht wächst die Verschwendung still mit. Gleichzeitig gilt: nicht wahllos ausschließen, sonst nimmst du dir Reichweite.
So findest du gute Ausschlüsse
- Suchbegriffbericht lesen: In Google Ads siehst du, bei welchen echten Suchen deine Anzeigen kamen. Unpassendes wird Ausschluss.
- Grundliste vorab: Job, kostenlos, Anleitung und Co. schon beim Start eintragen.
- Listen nutzen: eine Liste für alle Kampagnen statt jede Kampagne einzeln.
- Varianten mitdenken: Plural, Synonyme, gängige Umschreibungen.
- Werkzeuge: Google Ads Editor für viele Änderungen auf einmal, bei Microsoft Advertising der Import aus Google Ads.
Häufige Fragen
Blockiert ein auszuschließendes Keyword auch Plural und Synonyme?
Nein. Bei Ausschlüssen erkennt Google keine ähnlichen Varianten. Plural, Singular und Synonyme musst du selbst eintragen. Groß- und Kleinschreibung spielt dagegen keine Rolle.
Wie viele auszuschließende Keywords darf ich anlegen?
Bei Google Ads bis zu 10.000 je Kampagne, 20 Listen mit je 5.000 Einträgen und 1.000 auf Kontoebene. In Display- und Videokampagnen zählen höchstens 1.000.
Funktionieren auszuschließende Keywords in Performance Max?
Ja, seit 2025 mit bis zu 10.000 je Kampagne. Sie gelten dort nur für das Such- und Shopping-Inventar, nicht für YouTube oder Display.
Wo finde ich Kandidaten für Ausschlüsse?
Im Suchbegriffbericht von Google Ads. Dort stehen die echten Suchen, bei denen deine Anzeigen erschienen. Suchen mit sehr wenigen Anfragen zeigt Google aus Datenschutzgründen nicht einzeln.
Kann ich zu viele Keywords ausschließen?
Ja. Zu breite Ausschlüsse blockieren deine eigenen Keywords und kosten Reichweite. Prüf jeden neuen Ausschluss gegen die Keywords, die du bewirbst.
