Was bedeutet B2B?
B2B ist die Kurzform von Business-to-Business. Gemeint sind alle Geschäfte, bei denen ein Unternehmen an ein anderes Unternehmen verkauft. Der Gegenpol ist B2C: der Verkauf an Privatleute.
Das ist breiter, als viele denken. B2B ist nicht nur der Maschinenbauer, der eine Fräse an eine Werkstatt liefert. Dazu gehören auch:
- die Steuerberaterin, die Handwerksbetriebe betreut
- die Software, die Firmen im Monatsabo nutzen
- der Großhändler, der Restaurants beliefert
- die Agentur, die für einen Mittelständler Anzeigen schaltet
B2B-Marketing ist alles, womit du diese gewerblichen Käufer erreichst und überzeugst: Website, Fachartikel, LinkedIn, Messen, Webinare, Newsletter, Vertrieb.
Was B2B anders macht als B2C
Der Kern ist simpel: Im B2B kauft selten ein Mensch allein. Und er kauft selten spontan. Daraus folgt fast alles andere.
Merkmal
B2B
Wer kauft?
Eine Gruppe, oft aus mehreren Abteilungen
Wie lange?
Wochen bis Monate
Warum?
Ein Problem im Betrieb lösen
Wie oft?
Selten, dann aber oft für Jahre
Recht
Kein gesetzliches Widerrufsrecht
Wie groß die Gruppe ist, hat Forrester für den Bericht State of Business Buying 2024 gemessen: Im Schnitt sind 13 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Bei 89 % der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen dabei. Befragt wurden über 16.000 Business-Käufer weltweit.
Das Widerrufsrecht bei Online- und Haustürgeschäften steht laut § 312g BGB nur Verbrauchern zu. Wer ausschließlich an Firmen verkauft, braucht keine Widerrufsbelehrung — muss aber sicherstellen, dass wirklich nur Firmen bestellen.
Die 95-5-Regel: Die meisten kaufen gerade nicht
Das B2B Institute von LinkedIn hat zusammen mit dem Ehrenberg-Bass-Institut eine Faustregel bekannt gemacht: Zu jedem Zeitpunkt sind nur etwa 5 % deiner möglichen Kunden überhaupt in Kauflaune. Die anderen 95 % brauchen gerade nichts.
Der Grund sind lange Kaufzyklen. Laut LinkedIn kaufen 75 % der Unternehmen nur alle vier Jahre neue Computer, und 80 % wechseln ihre Bank höchstens alle fünf Jahre. Wer nur die 5 % jagt, ist vergessen, wenn bei den anderen der Bedarf kommt.
B2B in Zahlen
Zwei Befunde aus der Forrester-Studie zeigen, warum B2B-Kunden nicht einfach „überzeugt“ werden, sondern begleitet werden wollen.
Befund A · Einkaufsgruppe
Wer bei einem B2B-Kauf mitredet
13
Beteiligte im Schnitt
89 %
abteilungsübergreifend
Deine Botschaft muss mehrere Rollen erreichen — Fachabteilung, Einkauf, Chefin.
Forrester, State of Business Buying 2024, über 16.000 Käufer weltweit.
Befund B · Nach dem Kauf
Wie zufrieden Käufer mit ihrer Wahl sind
81 %
unzufrieden mit dem Anbieter
91 %
bei Gen Z und Millennials
Der Abschluss ist nicht das Ende. Betreuung nach dem Kauf entscheidet über Verlängerung und Empfehlung.
Gleiche Studie; jüngere Käufer sind besonders kritisch.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur eine Person ansprechen
Du überzeugst den Marketingleiter, und dann kippt der Einkauf das Projekt. Bei 13 Beteiligten reicht ein Fan nicht. Liefere Material für jede Rolle: Nutzen für die Fachabteilung, Zahlen für die Geschäftsführung, Sicherheit für die IT.
Fehler 2 · Nur auf schnelle Leads setzen
Wer jeden Euro in Anzeigen mit Formular steckt, erreicht nur die 5 %, die gerade suchen. Die 95 % lernen dich nie kennen. Ein Teil des Budgets gehört in Bekanntheit: Fachartikel, Präsenz auf LinkedIn, Vorträge.
Fehler 3 · „B2B ist rational, Datenblätter reichen“
Auch Einkäufer sind Menschen, und sie haben Angst vor der falschen Entscheidung. Wer ihnen Sicherheit gibt — Referenzen, klare Preise, ehrliche Grenzen des Angebots — gewinnt gegen das schönere Datenblatt.
Fehler 4 · Den B2B-Shop für Privatleute offen lassen
Wer „nur für Gewerbe“ schreibt, aber jeden bestellen lässt, verkauft am Ende doch an Verbraucher — mit allen Pflichten. Prüf beim Bestellen zum Beispiel Firmenname und Umsatzsteuer-ID ab.
So gehst du B2B-Marketing an
- Kenne die Einkaufsgruppe: Wer nutzt, wer zahlt, wer kann Nein sagen? Für jede Rolle ein Argument.
- Lass Käufer selbst forschen: Preise, Fallbeispiele und Antworten gehören auf die Website, nicht erst ins Verkaufsgespräch.
- Bleib im Kopf: regelmäßige Inhalte und ein Newsletter halten den Kontakt zu den 95 %, die erst später kaufen.
- Nutze B2B-Kanäle: LinkedIn Ads lassen sich nach Branche, Firmengröße, Jobtitel und Seniorität ausrichten, sogar auf eine Liste bestimmter Firmen.
- Verbinde Marketing und Vertrieb: ein gemeinsames CRM wie HubSpot, Pipedrive oder Salesforce, damit keine Anfrage liegen bleibt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?
B2B sind Geschäfte zwischen Unternehmen, B2C Geschäfte zwischen Unternehmen und Privatleuten. Im B2B entscheiden meist mehrere Personen, der Kauf dauert länger und dient einem betrieblichen Zweck. Auch rechtlich gibt es Unterschiede, zum Beispiel beim Widerrufsrecht.
Gilt das Widerrufsrecht auch im B2B?
Nein, das gesetzliche Widerrufsrecht bei Online- und Haustürgeschäften gilt nur für Verbraucher (§ 312g BGB). Unternehmen können ein Rückgaberecht freiwillig vereinbaren. Das ist keine Rechtsberatung.
Wie viele Personen entscheiden bei einem B2B-Kauf mit?
Laut Forrester im Schnitt 13 Personen, bei 89 % der Käufe aus mindestens zwei Abteilungen. Bei kleinen Firmen sind es weniger, aber auch dort redet fast immer mehr als eine Person mit.
Welche Kanäle funktionieren im B2B-Marketing?
Die eigene Website mit guten Antworten, Suchmaschinen, LinkedIn, Fachartikel, Webinare, Messen und ein Newsletter. Welcher Kanal am besten zieht, hängt von deiner Branche ab — wichtig ist, dass du die Einkaufsgruppe auch dann erreichst, wenn sie gerade nicht kauft.
Was ist die 95-5-Regel?
Eine Faustregel des LinkedIn B2B Institute: Nur etwa 5 % deiner möglichen Kunden sind gerade kaufbereit, 95 % nicht. Marketing muss deshalb beides leisten — die 5 % abholen und bei den 95 % bekannt bleiben.
