Was ist Marketing?
Die American Marketing Association beschreibt Marketing als die Tätigkeit und die Prozesse, mit denen Angebote geschaffen, kommuniziert, geliefert und ausgetauscht werden, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft Wert haben. Klingt sperrig, enthält aber das Wichtigste: Es geht um Wert, und es geht um mehr als Kommunikation.
Das Gabler Wirtschaftslexikon sagt es deutscher: Grundgedanke ist die konsequente Ausrichtung des ganzen Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Marketing ist also eine Haltung, keine Abteilung. Praktisch umfasst es:
- Angebot — was du verkaufst und für wen.
- Preis — was es kostet und warum.
- Vertrieb — wo und wie Kunden es bekommen.
- Kommunikation — wie sie davon erfahren: Werbung, PR, Social Media, Website.
Diese vier Hebel heißen auch Marketing-Mix oder die 4P (Product, Price, Place, Promotion).
Online und offline: wohin das Geld fließt
Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gaben Unternehmen 2025 erstmals über 50 Milliarden Euro für kommerzielle Kommunikation aus, rund 1,1 % der Wirtschaftsleistung. Von den Netto-Werbeeinnahmen der Medien entfiel der größte Teil aufs Internet:
Medium
Anteil 2025
Online
56,6 %
24,2 %
Außenwerbung
5,5 %
Online-Werbung wuchs um 13,1 %, Display samt Video und Social Media sogar um 21,3 %. Mehr als die Hälfte aller Werbeinvestitionen geht laut ZAW an Google, Amazon und Meta. Zum Online-Marketing gehören Disziplinen wie SEO, bezahlte Suchanzeigen, Social Media, E-Mail-Marketing und Content-Marketing. Offline sind es Print, TV, Radio, Plakate, Mailings und Messen.
Kleine Firmen setzen besonders stark auf Online: Laut Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post konzentrieren sich Kleinstunternehmen unter 250.000 € Umsatz zu 64 % auf Online-Marketing.
Wie viel Marketing ist genug?
Eine feste Regel gibt es nicht. Zwei Orientierungen aus der Forschung helfen trotzdem:
Richtwert · Budget
Gartner-Umfrage unter CMOs, 2026
7,8 %
vom Umsatz fürs Marketing
31,4 %
davon für bezahlte Medien
Bei 1 Mio. € Umsatz wären das rund 78.000 € im Jahr
Rechenbeispiel. Gartner befragt große Firmen in Nordamerika und Europa. Für einen Handwerksbetrieb ist das eine Obergrenze zum Nachdenken, kein Soll.
Richtwert · Aufteilung
Binet & Field, IPA-Datenbank
60 : 40
Marke zu Abverkauf
35 : 65
bei neuen Marken im 1. Jahr
Erst verkaufen, dann Schritt für Schritt Marke aufbauen
Faustregeln aus Daten großer Marken. Die IPA rät selbst, sie an Branche, Größe und Alter der Marke anzupassen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Marketing mit Werbung gleichsetzen
Eine Anzeige kann ein unklares Angebot nicht retten. Bevor du Geld in Reichweite steckst, frag: Verstehen Kunden in fünf Sekunden, was du machst und warum sie dich nehmen sollen?
Fehler 2 · Ohne Ziel und Zielgruppe starten
„Wir müssen mal was auf Instagram machen“ ist kein Plan. Erst klären, wen du erreichen willst und was danach passieren soll. Dann den Kanal wählen, nicht umgekehrt.
Fehler 3 · Nur messen, was sofort klickt
Klicks und Leads sind leicht zu zählen. Ob dich jemand in einem Jahr noch kennt, nicht. Wer alles in kurzfristige Aktionen steckt, kauft jede Anfrage teuer neu ein.
Fehler 4 · Budget als Restposten
Was am Monatsende übrig ist, fließt ins Marketing — bis es eng wird, dann wird gestrichen. Plan lieber einen festen Anteil vom Umsatz ein und halte ihn auch in ruhigen Monaten.
So fängst du an
- Zielgruppe beschreiben: Wer kauft bei dir, welches Problem hat diese Person?
- Angebot schärfen: Was machst du besser oder anders als andere — in einem Satz?
- Fundament legen: eine gute Website und ein Profil bei Google.
- Ein, zwei Kanäle wählen: dort, wo deine Kunden wirklich sind. Lieber zwei gut als fünf halb.
- Messen und nachsteuern: Google Analytics, Search Console und das, was am Telefon passiert.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Werbung?
Werbung ist bezahlte Kommunikation, etwa eine Anzeige oder ein Plakat. Marketing umfasst dazu das Angebot, den Preis und den Vertrieb. Werbung ist also ein Werkzeug im Marketing, nicht dasselbe.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb?
Marketing sorgt dafür, dass Leute dich kennen und sich für dein Angebot interessieren. Der Vertrieb macht daraus den konkreten Abschluss und betreut die Kunden. In kleinen Firmen macht oft dieselbe Person beides.
Wie viel Budget sollte ein kleines Unternehmen einplanen?
Eine verbindliche Zahl gibt es nicht. Große Firmen geben laut Gartner rund 7,8 % vom Umsatz aus. Für kleine Betriebe ist ein fester, kleinerer Anteil sinnvoll, den du nach Ergebnissen anpasst. Wichtiger als die Höhe ist, dass das Budget verlässlich da ist.
Online- oder Offline-Marketing — was lohnt sich mehr?
Das hängt von deinen Kunden ab. Online ist messbar und für kleine Budgets gut zu steuern, deshalb setzen die meisten kleinen Firmen darauf. Ein Flyer im Viertel oder ein Messestand kann für lokale oder B2B-Kunden trotzdem besser wirken.
