Was ist eine Case Study?
Warum sollte dir jemand glauben? Eine Case Study beantwortet diese Frage mit einem echten Fall: Ein Kunde hatte ein Problem, du hast etwas getan, das kam dabei heraus.
Der deutsche Begriff ist Fallstudie. Gemeint ist hier das Marketing- und Vertriebsformat, nicht die wissenschaftliche Fallstudie aus dem Studium. Ein festes Format gibt es nicht. Sie kann als PDF, Webseite oder Video erscheinen, entscheidend ist der Aufbau.
Warum Case Studies so gut ankommen
Laut Content Marketing Institute nutzten 2024 rund 75 % der B2B-Marketer Case Studies oder Kundengeschichten. 53 % zählten sie zu ihren wirksamsten Formaten, nur Video lag mit 58 % davor. Befragt wurden 980 B2B-Fachleute, überwiegend aus Nordamerika.
Das ist eine Selbsteinschätzung von Marketern, kein gemessener Umsatzeffekt. Für den deutschen Mittelstand habe ich keine belastbare Studie gefunden. Der Grund für die Beliebtheit leuchtet trotzdem ein: In einer SurveyMonkey-Umfrage für Reddit unter 1.202 US-Entscheidern vertrauten 73 % den Einsichten von Fachkollegen, aber nur 55 % den Websites der Anbieter. Eine Case Study holt diese Kollegenstimme auf deine Seite.
So ist eine gute Case Study aufgebaut
Baustein
Inhalt
Kunde
Wer ist das, Branche, Größe?
Ausgangslage
Welches Problem bestand?
Lösung
Was wurde gemacht?
Ergebnis
Zahlen mit Basis und Zeitraum
Stimme
Zitat des Kunden
Nächster Schritt
Was soll der Leser tun?
Das Ergebnis ist der wichtigste Teil. Schreib es so nach oben, dass Eilige es sehen, und erzähl den Fall aus Sicht des Kunden. Er ist der Held, du bist der Helfer.
Eine Studie zur idealen Länge habe ich nicht gefunden. Meine Faustregel: Eine Seite Text reicht oft, wenn die Zahlen stimmen.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Fälle von der Website von HubSpot zeigen, was gut funktioniert und was fehlt. Beides sind Herstellerangaben aus ausgewählten Erfolgsfällen, kein Durchschnitt.
Case A · Software
ResellerRatings
80 → 92 %
Verlängerungsquote
50 h
gespart pro Monat
Die Quote hat einen Ausgangswert, sie lässt sich einordnen.
Stark, aber ein Messzeitraum fehlt.
Case B · Reisen
Ving
1.000 %+
neue Leads in einem Jahr
7
ersetzte Tools
Tausend Prozent von was? Von 10 oder von 10.000?
Klingt groß, die Ausgangsbasis fehlt aber. Genau das fragen kritische Leser.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Prozente ohne Basis
„+300 % Leads“ sagt nichts, wenn es vorher zwei waren. Nenne immer Ausgangswert, Endwert und Zeitraum.
Fehler 2 · Lob statt Geschichte
Ohne echtes Ausgangsproblem bleibt ein langes Testimonial übrig. Wer sein Problem nicht wiedererkennt, liest nicht weiter.
Fehler 3 · Keine Freigabe eingeholt
Du nennst Kunde, Logo und Zahlen, und der Kunde erfährt es aus dem Netz. Das kostet im besten Fall Vertrauen.
Fehler 4 · Ein Fall, fünf Themen
Pack nur ein Problem und eine Lösung in eine Case Study. Was übrig bleibt, wird die nächste.
So setzt du es um
- Fall wählen: Nimm einen Kunden, der aussieht wie die, die du mehr haben willst.
- Zahlen vorher sichern: Notiere Ausgangswerte schon beim Projektstart, sonst fehlen sie am Ende.
- Kurzes Interview führen: 30 Minuten per Zoom oder Teams mit Transkription reichen meist.
- Freigabe einholen: Schriftlich für Name, Logo, Zitat, Foto und Zahlen, am besten schon im Vertrag.
- Einsetzen: Auf der Website, in Angeboten und im Verkaufsgespräch. Gestaltung geht auch mit Canva oder Adobe Express.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Case Study und Testimonial?
Ein Testimonial ist eine kurze Kundenstimme ohne Herleitung. Eine Case Study zeigt den ganzen Weg von der Ausgangslage über die Lösung bis zum Ergebnis. Aus einer Case Study lässt sich leicht ein Testimonial ziehen, umgekehrt kaum.
Wie lang sollte eine Case Study sein?
Eine belegte Ideallänge gibt es nicht. Für die Website reicht oft eine Seite. Wichtiger ist, dass das Ergebnis schon im ersten Blick sichtbar ist und Details für Interessierte weiter unten stehen.
Darf ich Kundennamen und Logos ohne Erlaubnis nennen?
Verlass dich nicht darauf. Das hängt vom Einzelfall ab, Fotos und Logos sind besonders heikel. Der sichere Weg ist die schriftliche Freigabe, am besten als Klausel im Vertrag.
Was mache ich, wenn der Kunde keine Zahlen freigibt?
Nutze Verhältnisse statt absoluter Werte, zeige gesparte Stunden oder anonymisiere Name und Branche grob. Sag offen dazu, dass der Fall anonymisiert ist. Erfinde nie Zahlen, die sich nicht belegen lassen.
Lohnt sich eine Case Study auch für kleine Betriebe?
Ja, gerade für sie. Wer keine bekannte Marke hat, braucht Belege besonders dringend. Eine gute Geschichte eines lokalen Kunden überzeugt deinen nächsten lokalen Kunden oft mehr als jede Hochglanzbroschüre.
