Was sind Category Entry Points?
Woran denkst du, wenn du schnell ein Geschenk brauchst? Wenn der Drucker im Büro streikt? Dir fällt sofort eine Handvoll Namen ein. Diese Situationen sind Category Entry Points (CEPs): die Einstiegspunkte, über die Käufer eine Kategorie im Kopf betreten.
Der Begriff stammt von Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute. Sie beschreibt CEPs als die Auslöser, mit denen Käufer auf ihre Erinnerungen zugreifen. Das können innere Auslöser sein, etwa Motive und Gefühle, oder äußere wie Ort und Tageszeit.
Die Pointe: Marken, die dir so einfallen, sind deine ersten Optionen. Andere fragst du oder Google erst, wenn diese nicht reichen. Wer im passenden Moment nicht im Kopf ist, kommt oft gar nicht in die Auswahl.
So findest du deine Category Entry Points
Romaniuk arbeitet mit sieben W-Fragen. Die Frage dahinter lautet immer: „Ich suche eine Marke, die …“
Frage
Beispiel
Warum?
Mein Team soll produktiver werden
Wann?
Zum Jahresende, es muss schnell gehen
Wo?
Das Team sitzt im Homeoffice
Während was?
Mitten in einer Produkteinführung
Womit?
Passt zur Buchhaltungssoftware
Mit wem?
Die Geschäftsleitung soll zustimmen
Wie fühle ich mich?
Sicher, weil viel auf dem Spiel steht
Im B2B fragst du zweimal: einmal aus Sicht des Unternehmens, einmal aus Sicht der Person, die entscheidet. Aus der langen Liste wählst du nach drei Kriterien aus:
- Glaubwürdig: Passt die Situation zu deiner Marke?
- Wettbewerb: Ist sie schon überlaufen, oder ist noch Platz?
- Häufig: Kommt sie oft genug vor oder bringt sie genug Umsatz?
Am Ende steht laut Romaniuk eine Liste von fünf bis acht CEPs. Für kleine Betriebe reicht meist der einfache Weg: Frag Kunden, Vertrieb und Support, was unmittelbar vor dem Kauf los war.
Wie misst man Category Entry Points?
Gemessen wird per Umfrage unter Käufern der Kategorie. Du nennst eine Situation, die Befragten kreuzen alle Marken an, die dazu passen. Daraus entstehen drei Kennzahlen:
- Mental Market Share: Anteil deiner Marke an allen Verknüpfungen aller Marken.
- Mental Penetration: Anteil der Käufer, die deine Marke mit mindestens einer Situation verbinden.
- Network Size: Wie viele Situationen verbinden diese Käufer im Schnitt mit dir?
Mental Market Share
MMS = Verknüpfungen deiner Marke ÷ alle Verknüpfungen aller Marken × 100
Beispiel: 3.732 von 37.948 Verknüpfungen → MMS = 9,8 %
Beispiele aus der Praxis
Eine Studie zu Geschäftsbanken in Großbritannien mit 609 Befragten zeigt, wie unterschiedlich zwei Marken dastehen. Das ist eine Momentaufnahme aus Romaniuks Paper von 2022, kein Kampagnen-Ergebnis.
Case A · Großbank
Barclays
78 %
Mental Penetration
7,9
Situationen je Käufer
Mental Market Share = 9,8 %
Viele Käufer kennen die Marke, und sie fällt ihnen in vielen Situationen ein.
Case B · Herausforderer
RBS
53 %
Mental Penetration
5,2
Situationen je Käufer
Mental Market Share = 4,4 %
Es gibt zwei Hebel: mehr Käufer erreichen oder bei den vorhandenen mehr Situationen besetzen.
Warum das auch für kleine Marken zählt, zeigt der Kaufzyklus. Bis zu 95 % der Geschäftskunden sind gerade nicht im Markt, sagt die Faustregel von John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute. Bei einem Fünf-Jahres-Zyklus ist etwa jeder Fünfte pro Jahr dran. Du musst also heute im Kopf ankommen, für einen Kauf in zwei oder drei Jahren.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Bekanntheit für genug halten
Viele kennen deinen Namen, aber fällt er ihnen im richtigen Moment ein? Das sind zwei verschiedene Fragen. Dawes schreibt, dass viele etablierte Marken je Situation nur 20 bis 30 % der Befragten erreichen.
Fehler 2 · Alles in eine Anzeige packen
Romaniuk empfiehlt eine Situation je Motiv. Einfache Botschaften bleiben hängen. Sieben Anlässe in dreißig Sekunden bleiben es nicht.
Fehler 3 · Nur eine Situation bespielen
Eine je Motiv heißt nicht: für immer dieselbe. Über die Zeit brauchst du mehrere, und Verknüpfungen verblassen, wenn du sie nicht auffrischst.
Fehler 4 · Markeneigenschaften eintragen
„Hohe Qualität“ ist kein CEP. Das beschreibt dich, nicht die Lage des Käufers. Ein CEP klingt wie: „Ich brauche das bis morgen.“
Was unterscheidet CEPs von Positionierung und Zielgruppe?
Die Positionierung sagt, wofür deine Marke steht und was sie unterscheidet. Eine Zielgruppe oder Buyer Persona beschreibt Menschen. CEPs beschreiben Situationen, und dieselbe Person erlebt viele davon. Du brauchst alle drei, sie beantworten verschiedene Fragen. Das ist unsere Einordnung, nicht Romaniuks Wortlaut.
Häufige Fragen
Wie viele Category Entry Points sollte eine Marke besetzen?
Romaniuk rät zu einer Liste von fünf bis acht, langfristig bespielt. Je Werbemittel solltest du nur eine Situation nehmen.
Was ist der Unterschied zwischen CEP und Positionierung?
Die Positionierung beschreibt deine Marke. Ein CEP beschreibt die Lage des Käufers. CEPs gehören der Kategorie und können von mehreren Marken besetzt sein.
Lohnen sich CEPs auch für kleine Unternehmen?
Ja, als Denkwerkzeug fast immer. Eine große Studie brauchst du nicht. Gespräche mit Kunden, die sieben W-Fragen und eine kleine Umfrage bringen dich weit.
Wachsen Marken mit vielen CEPs schneller?
Belegt ist vor allem, dass große Marken in vielen Situationen präsent sind. Die Ursache zeigt das nicht. Studien mit klarem Vorher-Nachher-Effekt haben wir nicht gefunden.
