Was ist Branded Content?
Würdest du dir das auch ansehen, wenn niemand dafür bezahlt hätte? Das ist die Testfrage für Branded Content. Eine Marke finanziert einen Film, eine Serie, einen Podcast oder einen Artikel. Der Inhalt soll aber aus eigener Kraft tragen.
Das Content Marketing Institute beschreibt es als Taktik, die meist über eine gesponserte oder bezahlte Partnerschaft entsteht. Das Publikum beschäftigt sich mit der Marke, weil der Inhalt unterhält, informiert oder etwas beibringt. Eine einheitliche oder gesetzliche Definition gibt es nicht.
Und das Wort hat zwei Bedeutungen. Pass auf, welche dein Gegenüber meint:
- Im Marketing: ein eigenständiger Markeninhalt, vom Kurzfilm bis zum Kinofilm.
- Auf Social-Plattformen: ein bezahlter Creator-Beitrag. Bei Meta ist Branded Content genau das, ein organischer Beitrag mit dem Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“.
Worin unterscheidet es sich von ähnlichen Begriffen?
Hier geht im Alltag viel durcheinander. Die kurze Faustregel: Branded Content beschreibt den Inhalt, die anderen Begriffe meist Strategie, Format oder Rechtslage.
Begriff
Der Unterschied
Content Marketing
Die Strategie mit eigenem Publikum, Branded Content ist eine Taktik darin.
Native Advertising
Das Anzeigenformat, das sich dem Medium anpasst. Branded Content kann darüber laufen.
Advertorial
Anzeige im Look eines Artikels, an ein Medium gebunden.
Schleichwerbung
Kein Format, sondern der Rechtsverstoß: Werbung ohne Kennzeichnung.
Influencer Marketing
Die Zusammenarbeit mit Creators. Branded Content geht auch ohne sie.
Zwei bekannte Beispiele
Die berühmten Fälle kommen von großen Marken. Das Prinzip dahinter funktioniert aber auch im Kleinen.
Projekt
Was passiert ist
Red Bull Stratos, 2012
Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre. Laut YouTube in der Spitze mehr als 8 Millionen gleichzeitige Streams.
The LEGO Movie, 2014
Ein Kinofilm rund um ein Spielzeug. Weltweit rund 470 Millionen US-Dollar Einspiel.
Beide werden je nach Autor mal als Branded Content, mal als Content Marketing geführt. Die Grenze ist also weich.
Für kleinere Budgets heißt das: Ein Heizungsbauer verkauft in seiner Videoserie keine Thermen. Er zeigt, wie man Heizkörper entlüftet. Das Logo steht am Anfang und am Ende. Wer in zwei Jahren eine neue Heizung braucht, kennt den Namen.
Bringt das überhaupt etwas?
Es gibt Hinweise, aber wenig Frisches. Oft zitiert wird eine Nielsen-Auswertung von 2016 mit mehr als 100 Beispielen aus den USA: Die Markenerinnerung lag bei Branded Content bei 86 %, bei Pre-Roll-Werbung derselben Marken bei 65 %. Lief der Inhalt über einen Publisher, war der Brand Lift im Schnitt 50 % höher als bei eigenständiger Verbreitung.
Lies das als alte Anbieterstudie, die wir nur aus Berichten kennen. Eine aktuelle Quelle mit eigenem Datensatz haben wir nicht gefunden. Sätze wie „Branded Content wirkt x-mal besser als Werbung“ solltest du deshalb skeptisch lesen.
Muss Branded Content gekennzeichnet werden?
Ja, sobald der kommerzielle Zweck nicht von selbst klar ist. So steht es in § 5a Abs. 4 UWG. Bei einer Gegenleistung gilt das immer: Der Bundesgerichtshof hat 2021 entschieden, dass dann der kommerzielle Zweck erkennbar sein muss. Eine Gegenleistung wird nach dem Gesetz sogar vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist.
Der Leitfaden der Medienanstalten wird konkret:
- Reicht: „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsbeginn, auch „bezahlte Werbepartnerschaft“.
- Reicht nicht: „Advertorial“, „ad“, „sponsored by“ oder „PR sample“.
- Plattform-Labels: dürfen allein genügen, wenn der Beitrag sonst klar erkennbar ist.
- Teaser: Schon die Artikelübersicht muss zeigen, dass der verlinkte Beitrag Werbung ist.
Auf dem eigenen Kanal einer bekannten Firma ist der kommerzielle Zweck meist klar, dort braucht es laut Leitfaden keine Kennzeichnung. Sobald deine Unternehmerschaft im Beitrag nicht eindeutig ist, schon.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Einen Produktfilm Branded Content nennen
Steht das Produkt im Mittelpunkt, ist es Werbung, egal wie der Beitrag intern heißt. Die Medienanstalten verlangen dann eine Dauereinblendung „Werbung“ oder „Werbevideo“.
Fehler 2 · Sachleistungen nicht mitrechnen
Auch überlassene Produkte, Reisekosten und Event-Einladungen können laut Leitfaden eine Gegenleistung sein. Ohne Überweisung heißt nicht ohne Kennzeichnung.
Fehler 3 · Sicherheitshalber alles markieren
„Unbezahlte Werbung“ klingt vorsichtig, ist aber Unsinn. Der Leitfaden rät davon ab. Eine Kennzeichnung soll informieren, nicht das Gewissen beruhigen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Branded Content und Content Marketing?
Content Marketing ist die Strategie: Du baust mit nützlichen Inhalten über lange Zeit ein eigenes Publikum auf. Branded Content ist eine Taktik darin, oft ein einzelnes Projekt oder eine bezahlte Partnerschaft.
Reicht das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ auf Instagram?
Laut Leitfaden der Medienanstalten kann es allein genügen, wenn der Beitrag auch sonst klar als Werbung erkennbar ist. Wichtig ist, dass das Label sofort sichtbar ist.
Muss ich Beiträge auf meinem Firmenkanal kennzeichnen?
Meist nicht, wenn für alle klar ist, dass ein Unternehmen spricht. Ist das im Beitrag nicht eindeutig, musst du kennzeichnen. Das gilt besonders, wenn der Kanal wie ein privates Profil wirkt.
Lohnt sich Branded Content für kleine Unternehmen?
Ja, wenn du ein Thema hast, das deine Kundschaft wirklich beschäftigt. Belastbare Zahlen für kleine Firmen fehlen, das ist also eine Einschätzung. Fang klein an, mit einer Serie aus Handyvideos statt mit einem teuren Einzelfilm.
