Was ist Commerce Media?
Commerce Media ist Werbung auf Plattformen, auf denen gekauft oder gebucht wird. Der Clou: Der Betreiber kennt aus eigenen Daten, wer was kauft — sogenannte First-Party-Daten. Damit verkauft er Marken Zielgruppen, Werbeplätze und eine Messung, die bis zur Kasse reicht.
IAB Europe, der europäische Dachverband der Digitalwerbung, ordnet Retail Media Networks ausdrücklich als Teil der Commerce Media Networks ein. Der BVDW sieht es genauso: Commerce Media ist der Überbegriff. Dazu zählen zum Beispiel:
- Händler: Amazon, Otto, Zalando, MediaMarktSaturn — das ist Retail Media.
- Reise und Mobilität: Booking.com, HolidayCheck, Uber, Airlines.
- Lieferdienste: etwa DoorDash in den USA.
- Payment und Banken: PayPal, Mastercard, in den USA die Bank Chase.
- Bonusprogramme und Kleinanzeigen: Payback, Kleinanzeigen.
Wie groß ist der Markt?
Groß — und je nach Abgrenzung sehr unterschiedlich groß. Die Mediaagentur-Holding WPP Media schätzte im Dezember 2025 den weltweiten Werbeumsatz mit Commerce Media für 2025 auf 178,2 Milliarden US-Dollar. Damit läge Commerce Media erstmals vor dem gesamten TV-Werbemarkt.
Für Europa misst IAB Europe enger, nämlich nur Suche und Display auf Händlerseiten. Danach wuchs Retail Media 2025 um 16,7 % auf 13,3 Milliarden Euro und macht damit mehr als 10 % der digitalen Werbung aus. Eine belastbare Gesamtzahl für Commerce Media in Deutschland gibt es bisher nicht.
Beispiele aus der Praxis
Case A · Bonusprogramm
Payback in Deutschland
35 Mio.
Kunden
17 Mio.
aktive App-Nutzer
Ein Kunde, viele Händler: Werbung lässt sich von online bis zur Kasse im Laden nachverfolgen.
Angaben laut W&V (2025). Personalisierte Werbung mit Kaufdaten braucht bei Payback eine eigene Einwilligung.
Case B · Bank
Chase Media Solutions (USA)
2024
Start
rund 80 Mio.
Kunden laut Bank
Eine Bank verkauft Marken Zugang zu ihren Kartenkunden, mit Angeboten direkt in der Banking-App.
Eigenangabe der Bank — zeigt die Größe, nicht den Erfolg einer Kampagne.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Commerce Media mit Retail Media gleichsetzen
Retail Media ist ein Teil davon. Wer nur an Amazon und Otto denkt, übersieht Reiseportale, Banken oder Bonusprogramme, die vielleicht viel besser zu deiner Zielgruppe passen.
Fehler 2 · Closed-Loop-Zahlen für zusätzlichen Umsatz halten
Closed Loop heißt: Der Anbieter verbindet Anzeige und Kauf in seinen eigenen Daten. Aber er verkauft auch die Werbung. Ein zugeordneter Kauf wäre oft auch ohne Anzeige passiert. Deshalb hat IAB Europe in seinen Messstandards Inkrementalität, also den wirklich zusätzlichen Effekt, eigens definiert. Frag nach Testgruppen.
Fehler 3 · Den Datenschutz dem Anbieter überlassen
Personalisierte Werbung mit Kaufdaten braucht in der EU eine Einwilligung. Prüf, auf welcher Grundlage der Anbieter seine Daten nutzt. Data Clean Rooms helfen, Daten abzugleichen, ohne Rohdaten herauszugeben.
Lohnt sich Commerce Media für dich?
- Wo kauft deine Zielgruppe? Ein Hotel profitiert eher von Reiseportalen, eine Marke im Supermarkt von Retail Media.
- Klein anfangen: On-site-Anzeigen auf dem Marktplatz, auf dem du ohnehin verkaufst, etwa Amazon Ads.
- Testgruppe verlangen: Ohne Vergleich zwischen gesehenen und nicht gesehenen Anzeigen ist der ROAS nur eine Behauptung.
- Mindestbudget erfragen: Viele Netzwerke außerhalb der großen Marktplätze verkaufen nicht im Selbstbedienungs-Modus.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Commerce Media und Retail Media?
Retail Media ist Werbung bei Händlern mit deren Kaufdaten. Commerce Media ist der Oberbegriff und umfasst zusätzlich Reiseportale, Lieferdienste, Payment-Anbieter, Banken, Bonusprogramme und Kleinanzeigen.
Welche Unternehmen bieten Commerce Media an?
Neben Händlern wie Amazon oder Otto zum Beispiel Booking.com, HolidayCheck, Uber, PayPal, Mastercard, Payback und Kleinanzeigen. In den USA auch Banken wie Chase und Lieferdienste wie DoorDash.
Wie groß ist der Commerce-Media-Markt?
WPP Media schätzt ihn weltweit für 2025 auf 178,2 Milliarden US-Dollar. Für Retail Media in Europa nennt IAB Europe für 2025 13,3 Milliarden Euro, gemessen nur auf Händlerseiten. Eine Gesamtzahl für Deutschland gibt es bisher nicht.
Ist Commerce Media mit der DSGVO vereinbar?
Ja, wenn die Daten rechtmäßig genutzt werden. Personalisierte Werbung mit Kaufdaten braucht in der Regel eine Einwilligung der Kunden, so wie Payback sie eigens einholt.
Wie misst man den Erfolg von Commerce Media?
Über Closed-Loop-Messung, die Anzeige und Kauf verbindet, und idealerweise über Tests mit Kontrollgruppe, die zeigen, welcher Umsatz wirklich zusätzlich war.
