Was ist Retail Media?
Wo erreichst du jemanden besser als in dem Moment, in dem er kaufen will? Das ist die Idee hinter Retail Media: Händler verkaufen Werbung auf ihren eigenen Flächen und nutzen dafür das, was sie besser kennen als alle anderen, nämlich echte Kaufdaten.
Der bekannteste Fall sind gesponserte Produkte bei Amazon. Aber auch OTTO, REWE und viele andere vermarkten längst ihre Reichweite. IAB Europe, der europäische Verband der digitalen Werbewirtschaft, definiert drei Spielarten:
Art
Wo läuft die Werbung?
On-site
In Shop und App des Händlers, etwa gesponserte Produkte
Off-site
Außerhalb, auf fremden Flächen, mit Daten des Händlers
In-Store
Im Laden, zum Beispiel auf digitalen Stelen
On-site wird meist per Klick bezahlt (CPC), Display und Video teils pro tausend Sichtkontakte (CPM). In-Store buchst du oft direkt beim Händler. Off-site läuft über Händler, Agentur oder Plattform.
Wie groß ist Retail Media?
Die Zahlen sind groß und wachsen. IAB Europe beziffert den europäischen Markt 2025 auf 16,9 Milliarden Euro und erwartet bis 2030 32,7 Milliarden Euro. Das Wachstum flacht dabei ab, von 18,5 % im Jahr 2026 auf 10,5 % im Jahr 2030.
In Deutschland macht Retail Media ohne Off-site laut IAB Europe 13,1 % aller Werbeausgaben aus. Frankreich liegt bei 17,2 %, Italien bei 7,6 %. Der Markt ist also kein Nischenthema mehr.
Und weltweit? Amazons Werbegeschäft allein kam 2025 auf 68,63 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 22 %. Das erklärt, warum jeder größere Händler plötzlich ein Werbenetzwerk haben will.
Für Einordnung sorgt eine andere Zahl: Die Prognosen wurden zuletzt mehrfach nach unten korrigiert. Für 2026 standen 2024 noch 22,3 Milliarden Euro im Raum, jetzt rund 20. Prognosen dieser Art sind Richtwerte, keine Fahrpläne.
Wer bietet Retail Media in Deutschland an?
Netzwerk
Besonderheit
Amazon Ads
Größter Anbieter, Sponsored Products und DSP
OTTO Advertising
Eigene DSP seit 2025, Self-Service
REWE Group
Online-Shop plus digitale Stelen im Markt
OTTO meldet für 2025/26 ein Plus von 49 % im Retail-Media-Umsatz und im Schnitt 5,9 Milliarden Werbeeinblendungen im Monat. Eine Demand-Side-Platform (DSP) ist die Software, über die du Werbeflächen automatisiert einkaufst. REWE hatte 2024 digitale Stelen in über 3.200 Märkten stehen. Die lassen sich nach Region oder Wetter aussteuern, und Werbung läuft auf Wunsch nur dort, wo das Produkt im Regal liegt.
Bei den Technikanbietern ist Criteo ein großer Name, mit über 235 Händlern auf der Plattform. Criteo ist also kein Händler, sondern baut die Maschine dahinter.
Der Haken für Werbetreibende zeigt sich in den Daten von IAB Europe: In Deutschland buchte mehr als die Hälfte der beobachteten Marken nur bei einem Händler, weniger als jede zehnte bei vier oder mehr. Der Markt ist zersplittert, und jeder Einstieg kostet Lernzeit.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Netzwerke einfach vergleichen
Jeder Händler misst anders. Attribution, Zeitfenster und Zählweise unterscheiden sich. Nicht umsonst nennen 53 % der befragten Einkäufer in Europa fehlende Standards als Hürde. Ein ROAS von Händler A ist nicht der ROAS von Händler B.
Fehler 2 · ROAS für zusätzlichen Umsatz halten
Wer schon nach deiner Marke sucht, kauft oft auch ohne Anzeige. Die Kampagne verbucht den Verkauf trotzdem für sich. Hoher ROAS heißt also nicht automatisch: mehr Geschäft. Frag dich immer, was ohne die Anzeige passiert wäre.
Fehler 3 · Ohne Verfügbarkeit werben
Retail Media verstärkt, was im Shop passiert. Schlechte Produktbilder, wenig Bewertungen oder leere Lager machen die Klicks teuer. Erst die Produktseite in Ordnung bringen, dann Budget draufgeben.
Lohnt sich Retail Media für dich?
Das hängt vor allem daran, ob du über Händler verkaufst. Für Dienstleister ohne Handelsware ist das Thema meist kein Thema. Für Marken mit Produkten im Shop oder Regal ist es oft Pflicht.
- Fang dort an, wo du schon verkaufst. Dein Produkt muss beim Händler gelistet und lieferbar sein.
- Starte mit Sponsored Products. Das ist der einfachste Einstieg, du zahlst pro Klick.
- Beobachte Marken- und Nicht-Marken-Suchen getrennt. Dann siehst du, wo du neue Käufer gewinnst.
- Zähl ACoS und Gesamtumsatz. Eine Kennzahl allein führt in die Irre.
- Erweitere erst danach auf Off-site und In-Store. Das sind größere Budgets und längere Planung.
Häufige Fragen
Was ist Retail Media einfach erklärt?
Händler verkaufen Werbeflächen in ihrem Shop, ihrer App, ihrem Laden oder mit ihren Kaufdaten auch anderswo im Netz. Du erreichst Menschen nah am Kauf und siehst oft direkt, ob verkauft wurde.
Was ist der Unterschied zwischen On-site, Off-site und In-Store?
On-site läuft im Shop und in der App des Händlers. Off-site läuft auf fremden Flächen und nutzt die Daten des Händlers. In-Store läuft im Laden, etwa auf Screens, oft gesteuert mit Handelsdaten.
Was ist der Unterschied zwischen Retail Media und Commerce Media?
Commerce Media ist der Oberbegriff für Werbung auf Basis von Handels- und Transaktionsdaten. Dazu gehören neben dem Handel auch Reise, Lieferdienste, Zahlungsanbieter oder Kleinanzeigen. Retail Media ist der Handelsteil.
Lohnt sich Retail Media für kleine Unternehmen?
Wenn du Produkte über Marktplätze oder Händler verkaufst, ja. Mit Sponsored Products startest du schon mit kleinen Budgets pro Klick. Ohne Handelsware bringt dir Retail Media in der Regel nichts.
Wie unterscheidet sich Retail Media von SEA?
SEA läuft in Suchmaschinen wie Google. Retail Media läuft im Umfeld des Händlers und nutzt dessen Kaufdaten. Dort suchen Menschen meist schon nach einem Produkt, nicht mehr nach Informationen.
