Was ist Inkrementalität?
Jemand googelt deinen Firmennamen, klickt auf deine Anzeige und kauft. Google Ads zählt eine Conversion. Aber hätte er nicht auch einfach auf das organische Ergebnis direkt darunter geklickt? Diese Frage stellt die Inkrementalität.
Gemeint ist der Anteil eines Ergebnisses, den eine Maßnahme wirklich verursacht hat. Google beschreibt sein Werkzeug Conversion Lift als Weg, die kausale Wirkung von Anzeigen zu messen: Käufe, Besuche und andere Conversions, die direkt dadurch entstehen, dass Menschen die Anzeigen sehen.
Das Prinzip ist simpel. Das Publikum wird zufällig geteilt. Die Testgruppe sieht die Werbung, die Kontrollgruppe, auch Holdout genannt, sieht sie nicht. Was die Testgruppe mehr kauft, ist der Lift. Meta arbeitet bei seinen Lift-Studien genauso.
Inkrementalität oder Attribution?
Attribution verteilt den Verdienst an einem Kauf auf die Kontaktpunkte davor: erster Klick, letzter Klick oder datengetrieben. Sie beantwortet: Wer war beteiligt? Inkrementalität beantwortet: Wäre es ohne diese Maßnahme überhaupt passiert?
Der Unterschied kann gewaltig sein. Eine Studie mit Facebook-Daten aus 15 Werbeexperimenten fand, dass beobachtende Messmethoden die Werbewirkung oft deutlich falsch einschätzten, meist zu hoch. Das bekannteste Beispiel liefert aber eBay.
Was die eBay-Studie zeigt
Die Ökonomen Blake, Nosko und Tadelis haben 2012 mit eBay echte Experimente gefahren und 2015 in der Fachzeitschrift Econometrica veröffentlicht:
Test A · Marken-Keywords
eBay schaltet Anzeigen auf „eBay“ ab
99,5 %
Klicks kamen organisch zurück
0,53 %
Traffic verloren
Markenanzeigen ohne messbaren kurzfristigen Nutzen
Wer „eBay“ sucht, findet eBay auch ohne Anzeige. Bei Yahoo und MSN abgeschaltet, Google lief als Kontrolle weiter.
Test B · Allgemeine Keywords
Keine Gebote in rund 30 % der US-Regionen
−63 %
ROI im Experiment
über 4.100 %
ROI in der naiven Rechnung
Umsatz nur +0,66 % durch bezahlte Suche
Neue und seltene Käufer reagierten auf die Anzeigen, Stammkunden nicht.
Die Autoren nennen eBay selbst einen Extremfall: eine riesige, bekannte Marke. Für einen kleinen Betrieb, dessen Name kaum jemand kennt oder bei dem Wettbewerber auf den Namen bieten, sieht es anders aus. Eine Google-Auswertung von über 400 Abschalt-Tests kam 2011 auf im Schnitt 89 Prozent zusätzliche Klicks durch Suchanzeigen — allerdings Klicks, nicht Umsatz. Beides zeigt: Du musst es für dein Konto testen.
Wie misst man Inkrementalität?
Inkrementeller ROAS (iROAS)
iROAS = inkrementeller Conversion-Wert ÷ Werbekosten
Beispiel: 5.000 € Budget, 12.000 € zusätzlicher Umsatz gegenüber der Kontrollgruppe → 12.000 ÷ 5.000 = 2,4
- Conversion Lift bei Google: nutzer- oder geobasiert. Laut Google-Hilfe mindestens 1.000 Conversions und 5.000 US-Dollar Budget, nicht für jedes Konto freigeschaltet.
- Lift-Studien bei Meta: zufällige Test- und Kontrollgruppe, ebenfalls nicht für jedes Konto.
- Geo-Experimente: Werbung in einigen Regionen an, in anderen aus. Meta stellt dafür das Open-Source-Paket GeoLift bereit.
- Marketing-Mix-Modellierung: statistisches Modell über alle Kanäle. Googles Meridian und Metas Robyn sind kostenlos und lassen sich mit Testergebnissen kalibrieren.
Google empfiehlt mindestens 14 Tage Laufzeit. Bei kürzeren Tests und langer Zeit bis zur Conversion kann der gemessene Lift laut Google um bis zu 17 Prozent zu niedrig ausfallen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Plattform-ROAS für Wirkung halten
Jede Werbeplattform rechnet sich Conversions zu, auch solche, die ohnehin gekommen wären. Ein hoher ROAS im Konto heißt nicht, dass die Werbung den Umsatz gebracht hat.
Fehler 2 · Markenkampagnen ungeprüft feiern
Kampagnen auf den eigenen Namen haben fast immer den besten ROAS. Genau dort ist die Inkrementalität oft am kleinsten. Teste sie, bevor du ihnen mehr Budget gibst — oder bevor du sie abschaltest.
Fehler 3 · Zu kurz und zu klein testen
Ein Test über eine Woche mit 80 Conversions zeigt vor allem Zufall. Plane die Mindestmengen ein, sonst ist das Ergebnis nicht belastbar.
Was du als kleiner Betrieb tun kannst
- Einfacher Abschalt-Test: Eine Kampagne zwei, drei Wochen pausieren und Gesamtumsatz plus organische Klicks beobachten.
- Regionen teilen: Werbung nur in einigen Postleitzahlgebieten, die anderen dienen als Vergleich.
- Saison beachten: Tests nicht in Ferien oder Aktionswochen legen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Inkrementalität und Attribution?
Attribution verteilt den Verdienst an einer Conversion auf die beteiligten Kontaktpunkte. Inkrementalität fragt, ob die Conversion ohne die Maßnahme überhaupt passiert wäre. Sie wird mit Experimenten gemessen, Attribution mit Modellen.
Was bedeutet iROAS?
Inkrementeller Return on Ad Spend: der zusätzliche Umsatz gegenüber einer Kontrollgruppe geteilt durch die Werbekosten. Er zählt nur den Umsatz, den die Werbung wirklich verursacht hat, und liegt deshalb meist unter dem normalen ROAS.
Lohnt sich ein Inkrementalitätstest für kleine Budgets?
Der Conversion-Lift-Test von Google verlangt laut Hilfe mindestens 1.000 Conversions und 5.000 US-Dollar. Kleinere Betriebe können einfache Abschalt- oder Regionen-Tests fahren und Gesamtumsatz sowie organische Klicks vergleichen.
Lohnen sich Anzeigen auf den eigenen Markennamen?
Das hängt vom Fall ab. Bei eBay kamen ohne Markenanzeigen 99,5 Prozent der Klicks organisch zurück. Bieten Wettbewerber auf deinen Namen oder bist du wenig bekannt, kann es anders aussehen. Ein Abschalt-Test bringt Klarheit.
Was ist eine Holdout-Gruppe?
Die Kontrollgruppe in einem Experiment, die bewusst keine Werbung sieht. Ihr Verhalten zeigt, was ohne die Maßnahme passiert wäre. Der Unterschied zur Testgruppe ist der Lift.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Conversion Lift
- Google Ads-Hilfe: Voraussetzungen für Conversion-Lift-Studien
- Meta for Developers: Lift Studies
- Blake, Nosko, Tadelis (2015): Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, Econometrica
- Google Research: Incremental Clicks Impact of Search Advertising
- Google: Meridian ist für alle verfügbar
- Meta GeoLift (GitHub)
