Was ist der Customer Effort Score?
Du hast eine Rechnung reklamiert. Drei Anrufe, zweimal weiterverbunden, einmal die Kundennummer neu diktiert. Am Ende ist alles gelöst — aber würdest du wieder dort kaufen? Diese Frage steckt hinter dem Customer Effort Score, kurz CES.
Der CES misst, wie leicht oder schwer es für Kunden war, ein Anliegen zu erledigen. Eingeführt haben ihn Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman vom Beratungshaus CEB im Juli 2010 im Harvard Business Review. Der Titel ihres Artikels war Programm: „Stop Trying to Delight Your Customers“ — hört auf, eure Kunden begeistern zu wollen.
Die Frage gibt es in zwei Fassungen:
- CES 1.0 (2010): „Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihr Anliegen zu erledigen?“ Skala 1 (sehr wenig) bis 5 (sehr viel). Niedrig ist gut.
- CES 2.0 (2013): Zustimmung zur Aussage „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.“ Skala 1 (stimme gar nicht zu) bis 7 (stimme voll zu). Hoch ist gut.
Heute ist fast überall die Fassung 2.0 im Einsatz, auch in HubSpots Service-Umfragen.
Wie wird er berechnet?
Für den CES 2.0 gibt es zwei gängige Wege. Welchen du nimmst, ist zweitrangig — Hauptsache, du bleibst dabei.
Anteil „leicht“
CES = Antworten mit 5, 6 oder 7 ÷ alle Antworten × 100
Beispiel: 140 von 200 Antworten liegen bei 5 bis 7 → CES = 70 %
Diesen Weg empfiehlt laut der Nutzerforschung von MeasuringU das Marktforschungshaus Gartner, das CEB übernommen hat. Der zweite Weg ist der Durchschnitt: alle Bewertungen zusammenzählen und durch die Zahl der Antworten teilen, etwa 5,4 von 7. So rechnen Zendesk und Nicereply.
Und was ist ein guter Wert? Zendesk sagt es offen: Einen etablierten Benchmark oder Branchenstandard für den CES gibt es nicht. Vergleich dich mit deinen eigenen Vorwerten.
Was die Studie dahinter zeigt
Die Grundlage ist eine CEB-Studie mit über 75.000 Kunden (Stand 2010), später über 125.000. Das Ergebnis nach einem Service-Kontakt:
Nach dem Kontakt
Wenig / viel Aufwand
illoyal geworden
9 % / 96 %
wollen wieder kaufen
94 % / 4 %
reden schlecht darüber
1 % / 81 %
Dazu kommt: Aufwandsarmer Service war laut CEB auch billiger — die Kosten je gelöster Anfrage sanken um 37 %. Die Zahlen stammen aus einem Vortrag von Matt Dixon (CEB, heute Gartner) von 2016.
Ganz so eindeutig ist es nicht. Eine unabhängige Studie aus den Niederlanden (de Haan, Verhoef und Wiesel, 2015, 6.649 Befragte) fand: Der CES hängt zwar mit der Kundenbindung zusammen, aber deutlich schwächer als Zufriedenheit und Net Promoter Score. Der CES ist also ein wichtiges Werkzeug, kein Allheilmittel.
Beispiel aus der Praxis
Echte Firmenzahlen sind dünn gesät. Deshalb ein durchgerechnetes, fiktives Beispiel:
Beispielrechnung · Onlineshop
Retouren über das Kundenkonto
48 %
„leicht“ vor dem Umbau
77 %
„leicht“ danach
Retourenschein jetzt mit zwei Klicks statt per Mail-Anfrage
Fiktive Zahlen. Die offene Folgefrage hatte gezeigt: Fast alle Beschwerden drehten sich um denselben Schritt.
Beispielrechnung · Agentur
Support nach dem Website-Launch
5,9 von 7
CES per Mail
4,1 von 7
CES per Telefon
Das Problem: Rückrufe, die zu lange dauerten
Fiktive Zahlen. Gemessen als Durchschnitt — deshalb nicht mit dem Prozentwert links vergleichbar.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Skalen und Rechenwege mischen
Fünfer- und Siebenerskala, Prozent und Durchschnitt, alte und neue Frage — wer das durcheinanderwirft, vergleicht nichts. Leg einmal fest, wie du misst, und schreib es auf.
Fehler 2 · Branchen-Benchmarks übernehmen
„Ein guter CES liegt über 5“ steht in vielen Blogs — eine belastbare Quelle dafür gibt es nicht. Dein wichtigster Vergleichswert ist dein eigener Wert vom letzten Quartal.
Fehler 3 · Zu spät oder zu allgemein fragen
Der CES gehört an einen konkreten Vorgang: das gelöste Ticket, die abgeschlossene Retoure. „Wie leicht ist es generell, mit uns zu arbeiten?“ beantwortet niemand genau.
So setzt du den CES ein
- Direkt nach dem Vorgang fragen — HubSpot und Zendesk verschicken die Frage automatisch beim Schließen eines Tickets.
- Eine offene Folgefrage stellen: „Was hat es Ihnen schwer gemacht?“
- Die häufigsten Stolpersteine abstellen: Kanalwechsel, Weiterverbinden, Daten mehrfach angeben.
- Mit CSAT und NPS kombinieren: CES für den Aufwand, CSAT für die Zufriedenheit, NPS für die Bindung.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den CES?
Bei der heute üblichen Siebenerskala entweder als Anteil der Antworten 5 bis 7 an allen Antworten oder als Durchschnitt aller Bewertungen. 140 Antworten mit 5 bis 7 von 200 ergeben einen CES von 70 %.
Was ist ein guter CES-Wert?
Einen anerkannten Richtwert gibt es nicht — das sagt sogar Zendesk. Entscheidend ist die Entwicklung deines eigenen Werts über die Zeit.
Was ist der Unterschied zwischen CES 1.0 und CES 2.0?
CES 1.0 fragte nach dem eigenen Aufwand auf einer Skala von 1 bis 5, niedrig war gut. CES 2.0 fragt nach Zustimmung zu „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht“ auf einer Skala von 1 bis 7, hoch ist gut. Heute wird fast nur noch 2.0 genutzt.
CES, CSAT oder NPS — welche Kennzahl brauche ich?
Für Service-Kontakte ist der CES besonders aussagekräftig, der CSAT für einzelne Erlebnisse, der NPS für die Gesamtbeziehung. Viele kombinieren zwei davon. Für kleine Unternehmen reicht oft eine Kennzahl, konsequent gemessen.
Wann sollte ich die CES-Frage stellen?
Direkt nach einem abgeschlossenen Vorgang — einem gelösten Ticket, einer Rücksendung, einer Bestellung. Dann ist die Erinnerung frisch und die Antwort konkret.
