Was ist der Digital Markets Act?
Was passiert, wenn wenige Plattformen bestimmen, wer überhaupt an Kunden kommt? Darauf antwortet die EU mit dem Digital Markets Act, kurz DMA. Die Verordnung (EU) 2022/1925 soll digitale Märkte fair und für neue Anbieter offen halten.
Das Prinzip: Die Regeln greifen vorab. Beim Kartellrecht prüft die Behörde nachträglich im Einzelfall. Der DMA sagt großen Plattformen schon vorher, was sie tun müssen und was sie lassen sollen. Das Kartellrecht gilt daneben weiter.
Der DMA ist seit dem 2. Mai 2023 anwendbar. Die erste Benennung von Gatekeepern kam am 6. September 2023. Zuständig ist die EU-Kommission.
Der Unterschied zum Digital Services Act
Die beiden werden oft verwechselt. Der Digital Services Act (DSA) gilt abgestuft für alle Online-Dienste und kümmert sich um Inhalte, Grundrechte und Werbetransparenz. Der DMA gilt nur für Gatekeeper und kümmert sich um Wettbewerb. Merkhilfe: DSA ist der Schutz der Nutzer, DMA die Fairness im Markt.
Wer ist Gatekeeper?
Ein Gatekeeper ist ein Torwächter: ein Konzern, an dessen Dienst Unternehmen kaum vorbeikommen. Die Benennung gilt immer je Dienst. Vermutet wird das nach Art. 3, wenn alle drei Bedingungen erfüllt sind:
- Größe: mindestens 7,5 Mrd. € Jahresumsatz in der EU oder 75 Mrd. € Marktkapitalisierung, dazu derselbe Dienst in mindestens drei Mitgliedstaaten.
- Reichweite: mindestens 45 Mio. monatlich aktive Endnutzer und 10.000 jährlich aktive gewerbliche Nutzer in der EU.
- Dauer: Die Nutzerwerte müssen in jedem der letzten drei Jahre erreicht sein.
Stand November 2026 führt die Kommission sieben Gatekeeper mit 23 Diensten:
Konzern
Dienste, unter anderem
Alphabet
Suche, YouTube, Maps, Chrome, Online-Werbung
Meta
Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Ads
Amazon
Marketplace, Amazon Advertising
Apple
App Store, iOS, Safari
Microsoft
LinkedIn, Windows
ByteDance
TikTok
Booking
Booking.com
Was Gatekeeper dürfen und was nicht
Drei Regeln sind für Marketing besonders wichtig:
- Daten nur mit Einwilligung (Art. 5 Abs. 2): Gatekeeper dürfen personenbezogene Daten nur nach echter Wahl für Werbung nutzen oder zwischen Diensten kombinieren.
- Keine Selbstbevorzugung (Art. 6 Abs. 5): Eigene Angebote dürfen im Ranking nicht besser stehen als die anderer.
- Zugang zu Messdaten (Art. 6 Abs. 8): Werbetreibende und Publisher bekommen kostenlos Zugriff auf Messinstrumente und die Daten dazu.
Dazu kommt das Verbot, Anbieter am Verweis auf eigene Angebote außerhalb der Plattform zu hindern. Das nennt sich Anti-Steering.
Das kostet ein Verstoß
Die Geldbuße reicht bis 10 % des weltweiten Jahresumsatzes, im Wiederholungsfall bis 20 %. Das sind keine Drohgebärden mehr:
Datum und Konzern
Bußgeld
April 2025, Apple
500 Mio. € (Anti-Steering)
April 2025, Meta
200 Mio. € (Consent or Pay)
Juli 2026, Google
890 Mio. € (Suche und Google Play)
Im Fall Google entfielen 460 Mio. € auf die Bevorzugung eigener Dienste in der Suche und 430 Mio. € auf Google Play. Gegen solche Entscheidungen kann geklagt werden, die Beträge sind also nicht automatisch das letzte Wort.
Was der DMA für dein Marketing bedeutet
Pflichten hast du keine aus dem DMA. Spüren wirst du ihn trotzdem, und zwar über die Plattformen:
- Einwilligung für Google Ads: Google verlangt von Werbetreibenden, für Messung und Remarketing im EWR eine Einwilligung einzuholen und sie weiterzugeben.
- Meta-Anzeigen: Meta sagte zu, EU-Nutzern ab Januar 2026 die Wahl zu geben: voll personalisierte Werbung oder weniger Datenweitergabe.
- Google-Suche: Das Verfahren dreht sich um Shopping, Hotels, Transport und Sport. Änderungen können auch deine Sichtbarkeit verschieben. Belastbare Zahlen dazu gibt es noch nicht.
- Mehr Transparenz: Laut DMA-Review 2026 bekommen Werbetreibende mehr Einblick in Preise und Konditionen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Der DMA gilt für mich“
Tut er nicht. Er richtet sich nur an Gatekeeper. Für dich gelten DSGVO, UWG und die Regeln der Plattformen.
Fehler 2 · DMA und DSA gleichsetzen
Die 45 Mio. Nutzer tauchen in beiden auf, doch es sind getrennte Prüfungen mit anderen Zielen.
Fehler 3 · Gatekeeper gleich Konzern
Es zählt der einzelne Dienst. Facebook Marketplace etwa wurde im April 2025 wieder aus der Liste gestrichen, obwohl Meta Gatekeeper bleibt.
Praxis-Tipp zum Schluss
Häufige Fragen
Gilt der DMA für kleine Unternehmen?
Nein. Die Pflichten treffen nur benannte Gatekeeper. Kleine Unternehmen sind nur mittelbar betroffen, wenn Plattformen ihre Regeln ändern, und können von neuen Rechten profitieren.
Wer sind die Gatekeeper nach dem DMA?
Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft und Booking mit zusammen 23 Diensten. Die Liste kann sich ändern, aktuell steht sie auf der DMA-Seite der EU-Kommission.
Muss ich wegen des DMA Consent Mode nutzen?
Der DMA selbst verlangt das nicht von dir. Die Vorgabe kommt aus Googles Richtlinie für Werbetreibende im EWR. Ohne Einwilligungssignale verlierst du Remarketing und Personalisierung.
Wie hoch sind die Strafen?
Bis 10 % des weltweiten Jahresumsatzes, im Wiederholungsfall bis 20 %. Bei Verfahrensverstößen sind es bis 1 %. Zusätzlich sind Zwangsgelder möglich.
Was ist „Consent or Pay“?
Das Modell, bei dem Nutzer entweder Tracking zustimmen oder bezahlen. Die Kommission sah darin bei Meta einen DMA-Verstoß, weil keine gleichwertige Variante mit weniger Daten angeboten wurde.
Quellen
- EU-Kommission: About the Digital Markets Act
- EUR-Lex: Verordnung (EU) 2022/1925
- EU-Kommission: Gatekeepers
- EU-Kommission: Bußgeld gegen Google
- EU-Kommission: Bußgelder gegen Apple und Meta
- EU-Kommission: Meta-Zusage zu personalisierter Werbung
- EU-Kommission: DMA-Review
- Google Ads-Hilfe: Einwilligung in der EU
- Google: EU-Richtlinie zur Nutzereinwilligung
- EU-Kommission: Digital Services Act Package
