Was ist Greenhushing?
Deine Druckerei läuft seit zwei Jahren mit Ökostrom, die Lieferungen gehen gebündelt raus, das Papier ist recycelt. Auf deiner Website steht davon: nichts. Zu groß ist die Sorge, dass ein falsches Wort nach Greenwashing klingt. Willkommen beim Greenhushing.
Das Wort kommt vom englischen „to hush“, zum Schweigen bringen. Gemeint ist: Ein Unternehmen spricht bewusst weniger über seine Klima- oder Nachhaltigkeitsarbeit, als es tatsächlich leistet. Nicht weil es nichts tut — sondern weil es Ärger fürchtet.
Der Begriff taucht spätestens Mitte der 2010er-Jahre auf, unter anderem in der Tourismusforschung. Bekannt wurde er ab 2022 durch Umfragen des Klimaberaters South Pole.
Greenhushing oder Greenwashing?
Begriff
Was passiert
Greenwashing
Mehr behaupten, als man tut
Greenhushing
Weniger sagen, als man tut
Beides reagiert auf denselben Druck: strengere Regeln und kritische Blicke. Und beides kann im selben Unternehmen vorkommen — die große Werbeaussage aufs eine Produkt, Schweigen über die echte Arbeit im Betrieb.
Wie verbreitet ist es?
2022 befragte South Pole über 1.200 Unternehmen in zwölf Ländern. Fast jedes vierte (23 %) wollte seine wissenschaftsbasierten Klimaziele nicht über das Pflichtmaß hinaus öffentlich machen. In der Ausgabe 2023/24 mit über 1.400 Unternehmen fuhr in 9 von 14 Branchen die Mehrheit ihre Klimakommunikation bewusst zurück.
Das Paradox steht in derselben Umfrage: 81 % sagen, Kommunikation über ihre Netto-Null-Ziele nütze dem Geschäft. Sie wissen also, dass Reden hilft — und schweigen trotzdem. South Pole verkauft Klimaberatung; die Zahlen sind trotzdem ein guter Fingerzeig.
Kleine Betriebe sind dabei keine Ausnahme. Eine Studie von 2016 verglich 31 kleine Tourismusbetriebe in England: Auf ihren Websites tauchten nur rund 30 % der Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf, die sie tatsächlich umsetzten.
Warum schweigen so viele?
Die Angst ist nicht aus der Luft gegriffen. Die EU-Kommission hält 53 % der grünen Werbeaussagen für vage, irreführend oder unbegründet. Entsprechend werden die Regeln strenger:
- BGH 2024 zu „klimaneutral“: Wer so wirbt, muss in der Werbung selbst erklären, ob er Emissionen senkt oder nur ausgleicht. Ein Link oder QR-Code auf eine Erklärseite reicht nicht.
- Neues UWG ab 27. September 2026: Deutschland setzt die EU-Richtlinie „Empowering Consumers“ um. Verboten sind dann etwa allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg, eigene Siegel ohne Zertifizierung und Werbung mit CO₂-Ausgleich.
- Folgen: Für kleine Firmen vor allem Abmahnung und Unterlassung.
Viele lesen daraus: Lieber gar nichts mehr sagen. Das ist der Kurzschluss.
Beispiele aus der Praxis
Fall A · Werbung gekippt
Katjes wirbt mit „klimaneutral“
2024
Urteil des BGH
QR-Code
reichte als Erklärung nicht
Werbeaussage irreführend
Ab 2026 ist Werbung mit Ausgleich ganz verboten. Viele Firmen streichen solche Aussagen seitdem komplett — ein typischer Auslöser für Greenhushing.
Fall B · Verschenkte Wirkung
Kleine Tourismusbetriebe in England
31
Betriebe untersucht
30 %
der Maßnahmen kommuniziert
Rund 70 % unsichtbar
Gründe laut Studie: wenig Dringlichkeit und die Angst, vor skeptischen Gästen scheinheilig zu wirken.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Schweigen für die sichere Lösung halten
Schweigen schützt nur vor Vorwürfen gegen Aussagen, die du nicht machst. Dafür verschenkst du Wirkung bei Kunden, Bewerbern und Geschäftspartnern. Und Fragen aus Ausschreibungen oder von großen Kunden zu deiner Lieferkette musst du trotzdem beantworten.
Fehler 2 · Die neuen Regeln für ein Werbeverbot halten
Das neue UWG verbietet nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen. Es verbietet unbelegte, pauschale Aussagen. Konkrete, belegte Angaben bleiben erlaubt — darauf weist auch die IHK Frankfurt ausdrücklich hin.
Fehler 3 · Berichtspflicht und Werbung vermischen
Die Pflicht zum Nachhaltigkeitsbericht nach der EU-Richtlinie CSRD trifft nach der Lockerung 2026 nur noch Unternehmen mit über 1.000 Beschäftigten und über 450 Millionen Euro Umsatz. Das hat mit Werbung nichts zu tun: Keine Berichtspflicht heißt nicht, dass du in der Werbung alles sagen darfst — und auch nicht, dass du schweigen musst.
So sprichst du ehrlich über Nachhaltigkeit
- Konkret statt pauschal: „Unser Strom ist seit 2024 zu 100 % Ökostrom“ statt „wir sind nachhaltig“.
- Belege bereithalten: Vertrag, Rechnung, Messwert — was du sagst, musst du zeigen können.
- Bezug und Zeitraum nennen: Was genau, seit wann, im Vergleich wozu?
- Echte Siegel statt eigener: etwa den Blauen Engel der Bundesregierung. Siegelklarheit.de hilft bei der Einordnung.
- Ausgleich nicht bewerben: CO₂-Kompensation darf ab 2026 kein Werbeversprechen mehr sein.
Häufige Fragen
Ist Greenhushing verboten?
Nein. Greenhushing ist eine Kommunikationsentscheidung, kein Rechtsverstoß. Niemand muss über seine Nachhaltigkeit werben. Pflichtangaben, etwa in einem vorgeschriebenen Bericht, bleiben davon unberührt.
Darf ich ab September 2026 noch mit Nachhaltigkeit werben?
Ja, mit konkreten und belegten Aussagen. Verboten werden vor allem allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis, eigene Siegel ohne Zertifizierungssystem und Werbung mit CO₂-Ausgleich.
Darf ich noch „klimaneutral“ schreiben, wenn ich kompensiere?
Nein. Schon nach dem BGH-Urteil von 2024 musste die Werbung selbst erklären, wie die Klimaneutralität zustande kommt. Ab 27. September 2026 ist Werbung, die auf Ausgleich beruht, nach dem neuen UWG ganz unzulässig.
Muss mein kleines Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben?
Meist nein. Nach der Lockerung der CSRD 2026 sind nur noch große Unternehmen mit über 1.000 Beschäftigten und über 450 Millionen Euro Umsatz berichtspflichtig. Große Kunden können trotzdem Angaben zu deiner Lieferkette anfragen.
Was ist der Unterschied zu Greenwashing?
Beim Greenwashing stellt sich ein Unternehmen grüner dar, als es ist. Beim Greenhushing stellt es sich weniger grün dar, als es ist — durch Schweigen. Beides verzerrt das Bild, nur in entgegengesetzte Richtungen.
