Was ist das UWG?
Darf ich meinen Bestandskunden einen Newsletter schicken? Muss der Instagram-Post als Werbung markiert sein? Die Antworten stehen im UWG, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Das UWG schützt laut § 1 drei Gruppen: Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer. Dazu kommt das Allgemeininteresse an einem Wettbewerb, der nicht verfälscht wird. Es gilt für jede geschäftliche Handlung. Das ist praktisch alles, was ein Unternehmen tut, um seinen Absatz zu fördern: Anzeigen, Websites, Social-Media-Posts, Newsletter, Bewertungen.
Kern ist § 3: Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig. Im Anhang steht die sogenannte schwarze Liste. Was dort aufgeführt ist, ist gegenüber Verbrauchern immer verboten, ohne Prüfung im Einzelfall.
Die wichtigsten Regeln fürs Online-Marketing
Thema
Norm
Irreführung (Preise, Eigenschaften, Umwelt)
§ 5 UWG
Werbung kennzeichnen
§ 5a Abs. 4 UWG
E-Mail-, Telefon-, SMS-Werbung
§ 7 UWG
Mitbewerber herabsetzen
§ 4 UWG
Abmahnung
§§ 13, 13a UWG
Newsletter und Werbe-E-Mails
Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, du bewirbst eigene ähnliche Waren, der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist ihn bei der Erhebung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hin.
Influencer und Werbekennzeichnung
Kommerzielle Inhalte müssen als solche erkennbar sein. Seit 2022 regelt § 5a Abs. 4: Ohne Gegenleistung liegt kein kommerzieller Zweck vor, eine Gegenleistung wird aber vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist. Der Bundesgerichtshof entschied 2021 (I ZR 90/20), dass ein bezahlter Post einer Influencerin ohne Werbehinweis unlauter war.
Umweltwerbung seit September 2026
Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie 2024/825 gelten seit dem 27. September 2026 strengere Regeln. Auf der schwarzen Liste stehen jetzt unter anderem Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem, allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ ohne Nachweis einer anerkannten Umweltleistung und „klimaneutral“, wenn das nur auf Kompensation beruht.
Was bei Verstößen passiert
Behörden kontrollieren das UWG nur in wenigen Fällen. Durchgesetzt wird es vor allem zivilrechtlich: Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, Verbraucherverbände und Kammern können auf Unterlassung klagen. Davor steht meist die Abmahnung. Seit 2022 haben auch Verbraucher einen eigenen Anspruch auf Schadensersatz.
Behörde · Bundesnetzagentur
Unerlaubte Telefonwerbung 2025
39.842
schriftliche Beschwerden
1,1 Mio. €
Bußgelder
Bis zu 300.000 € je Verstoß möglich
Sechs Prozent mehr Beschwerden als 2024. Fehlt die Dokumentation der Einwilligung, drohen bis 50.000 €.
Behörde · EU-Prüfung
Influencer-Kennzeichnung 2023/24
576
geprüfte Influencer
20 %
kennzeichnen sauber
Vier von fünf kennzeichneten nicht durchgehend
97 % posteten regelmäßig kommerzielle Inhalte. In Deutschland beteiligt: Umweltbundesamt, vzbv, Wettbewerbszentrale.
Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz verjähren nach § 11 in sechs Monaten ab Kenntnis. Zuständig sind ausschließlich die Landgerichte.
Die Abmahnung
Seit Ende 2020 soll das Gesetz Abmahnmissbrauch bremsen. Die wichtigsten Punkte aus §§ 13 und 13a:
- Keine Kosten für Kleinkram: Mitbewerber bekommen keinen Kostenersatz bei Verstößen gegen Informationspflichten im Netz, etwa beim Impressum.
- Datenschutz bei kleinen Firmen: Bei Verstößen gegen DSGVO oder BDSG durch Unternehmen mit in der Regel weniger als 250 Beschäftigten gibt es für Mitbewerber ebenfalls keinen Kostenersatz.
- Vertragsstrafe gedeckelt: Unternehmen mit weniger als 100 Beschäftigten müssen sich bei einer ersten Abmahnung in bestimmten Fällen gar nicht zu einer Vertragsstrafe verpflichten, sonst ist sie auf 1.000 € begrenzt.
- Gegenansprüche: Wer zu Unrecht oder formal fehlerhaft abmahnt, muss dem Abgemahnten die Kosten der Verteidigung ersetzen.
UWG, DSGVO und TDDDG
Diese drei werden oft verwechselt. Die DSGVO regelt, ob du personenbezogene Daten verarbeiten darfst. Das TDDDG regelt in § 25 den Zugriff auf Endgeräte, etwa per Cookie. Das UWG regelt, ob du jemanden werblich ansprechen darfst. Für einen Newsletter brauchst du deshalb beides: eine Einwilligung im Sinne des UWG und eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Hat mal gekauft, darf Newsletter bekommen“
Die Bestandskunden-Ausnahme ist eng. Fehlt der Hinweis aufs Widerspruchsrecht bei der Erhebung oder bewirbst du andere Produkte, brauchst du eine Einwilligung.
Fehler 2 · „Nicht bezahlt, also keine Werbung“
Auch Geschenke, Rabatte und Provisionen sind Gegenleistungen. Und das Gesetz vermutet eine Gegenleistung. Im Zweifel kennzeichnen, die Plattformen haben dafür eigene Funktionen.
Fehler 3 · Vorformulierte Unterlassungserklärung blind unterschreiben
Eine Unterlassungserklärung bindet dich meist dauerhaft. Vertragsstrafe und Umfang müssen angemessen sein. Lass sie vor dem Unterschreiben prüfen und achte auf die Frist.
Was du tun solltest
- Einwilligungen dokumentieren: Double-Opt-in im Newsletter-Tool, bei Telefonwerbung fünf Jahre aufbewahren (§ 7a).
- Werbung kennzeichnen: bezahlte Partnerschaften und Affiliate-Links sichtbar markieren.
- Umweltaussagen prüfen: Alte Werbetexte mit „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ gehören auf den Tisch.
- Rechtstexte aktuell halten: Dienste wie IT-Recht Kanzlei, Händlerbund, Trusted Shops oder eRecht24 liefern Vorlagen und teils Abmahnschutz.
Häufige Fragen
Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?
Nur unter vier Bedingungen nach § 7 Abs. 3 UWG: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, du bewirbst eigene ähnliche Waren, der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hin. Fehlt eine davon, brauchst du eine Einwilligung.
Wann muss ich einen Social-Media-Post als Werbung kennzeichnen?
Immer, wenn du für den Post eine Gegenleistung bekommst, auch Geschenke, Rabatte oder Provisionen. Nach § 5a Abs. 4 UWG wird eine Gegenleistung vermutet. Wer nichts bekommen hat, muss das glaubhaft machen.
Was ist die schwarze Liste im UWG?
Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Er zählt geschäftliche Handlungen auf, die gegenüber Verbrauchern immer unzulässig sind, ohne dass es auf den Einzelfall ankommt. Dazu gehören etwa gefälschte Bewertungen und seit September 2026 bestimmte Umweltaussagen.
Darf ich noch mit „klimaneutral“ werben?
Nur noch sehr eingeschränkt. Seit dem 27. September 2026 ist „klimaneutral“ verboten, wenn es auf Kompensation beruht. Allgemeine Umweltaussagen brauchen den Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung. Lass bestehende Werbung prüfen.
Wer darf mich nach dem UWG abmahnen?
Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern. Verbraucher selbst können nicht auf Unterlassung klagen, haben aber seit 2022 einen Anspruch auf Schadensersatz.
