Was ist Real-Time Bidding?
Du öffnest eine Nachrichtenseite, und neben dem Artikel erscheint eine Anzeige für genau die Schuhe, die du gestern angesehen hast. Zwischen deinem Klick und dieser Anzeige lag eine Auktion. Das nennt man Real-Time Bidding, kurz RTB.
RTB ist eine Technik aus dem Programmatic Advertising, also dem automatisierten Einkauf von Werbeflächen. Statt Plätze vorab für einen festen Preis zu buchen, wird jede einzelne Einblendung versteigert, während die Seite lädt. Werbetreibende bieten dabei nicht auf eine Website, sondern auf diesen einen Kontakt in diesem Moment.
So läuft eine Auktion ab
- Seitenaufruf: Ein Werbeplatz wird frei.
- Bid Request: Die Supply-Side-Platform (SSP) des Website-Betreibers schickt eine Anfrage mit Format, Seite, Gerät, Ort und Nutzerkennung an eine Ad Exchange.
- Gebote: Die Exchange leitet die Anfrage gleichzeitig an viele Demand-Side-Platforms (DSP) weiter. Jede prüft, ob einer ihrer Werbekunden den Kontakt will, und schickt ein Gebot mit Werbemittel zurück.
- Zuschlag: Das höchste Gebot gewinnt, die Anzeige wird ausgeliefert.
Das alles dauert laut Google nur wenige hundert Millisekunden. Den Takt gibt der Branchenstandard OpenRTB vor: Die Exchange legt fest, wie lange sie auf Gebote wartet. Seit 2019 setzt Google bei seiner Ad Exchange auf eine First-Price-Auktion: Der Gewinner zahlt sein eigenes Gebot, nicht mehr knapp über dem zweithöchsten.
Was RTB kostet
Abgerechnet wird fast immer nach Tausend-Kontakt-Preis (TKP, englisch CPM): dem Preis für 1.000 Einblendungen.
Tausend-Kontakt-Preis
TKP = Werbekosten ÷ Impressionen × 1.000
Beispiel: 500 € für 120.000 Einblendungen → TKP = 4,17 €
Woher du die Zahlen bekommst:
- Werbekosten: Ausgaben laut Rechnung oder Bericht deiner DSP, inklusive Gebühren.
- Impressionen: ausgelieferte Einblendungen im Kampagnenbericht — besser noch die sichtbaren, wenn deine DSP sie ausweist.
Zur Einordnung: In den USA lag der durchschnittliche TKP laut dem Werbeverband ANA im zweiten Quartal 2025 bei 4,41 US-Dollar in der offenen Auktion und bei 7,15 US-Dollar in privaten Marktplätzen mit ausgewählten Käufern. Deutsche Durchschnittswerte veröffentlicht niemand belastbar.
Wo das Geld versickert
Zwischen Werbetreibendem und Website sitzen viele Zwischenhändler. Zwei große Studien haben nachgerechnet, wie viel davon beim Website-Betreiber ankommt.
Case A · Großbritannien
ISBA und PwC, zwei Studien
51 %
beim Publisher, 2020
65 %
beim Publisher, 2022
Unauffindbarer Anteil von 15 % auf 3 % gesunken
Die zweite Studie wertete 1,3 Milliarden Einblendungen aus. In privaten Marktplätzen war fast nichts mehr unauffindbar.
Case B · USA, 2023
ANA-Studie zum offenen Web
44.000
Domains pro Kampagne im Schnitt
15 %
des Budgets auf Werbe-Fabrikseiten
Nur 36 Cent je DSP-Dollar erreichten wirksam Menschen
Seitdem haben viele Werbetreibende ihre Listen aufgeräumt — die Zahlen sind gesunken, aber nicht verschwunden.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Reichweite ohne Kontrolle kaufen
Wer das ganze offene Web bucht, landet auf Tausenden Seiten, darunter Made-for-Advertising-Seiten: Seiten, die nur für Werbeeinnahmen gebaut sind. Arbeite mit Positivlisten oder privaten Marktplätzen.
Fehler 2 · Gebühren nicht hinterfragen
DSP, Exchange und SSP behalten jeweils einen Anteil. Frag nach Gebühren und Berichten auf Ebene einzelner Auktionen. ISBA empfiehlt außerdem, mit weniger SSPs zu arbeiten.
Fehler 3 · Den TKP ohne Qualität vergleichen
Ein billiger TKP ist teuer, wenn die Hälfte der Anzeigen nie sichtbar wird oder von Bots kommt. Laut ANA lag im ersten Quartal 2026 nur 43,3 % des Budgets bei sichtbaren, betrugsfreien Einblendungen. Vergleiche Preise für sichtbare Kontakte.
Fehler 4 · Keine Frequenzbegrenzung
Ohne Frequency Capping sieht dieselbe Person deine Anzeige zwanzigmal am Tag. Das nervt und verbrennt Budget. Leg eine Obergrenze pro Person fest.
Ist RTB etwas für dich?
In Deutschland läuft der Großteil der Display- und Videowerbung programmatisch: 2024 waren es laut OVK 4,6 Milliarden Euro, 74 % des Marktes — dazu zählen RTB und fest vereinbarte programmatische Deals. Für KMU ist der direkte Weg in eine große DSP meist zu teuer und zu komplex. Realistischer sind Display-Kampagnen in Google Ads oder Self-Service-Plattformen mit kleinen Mindestbudgets.
Häufige Fragen
Wie schnell läuft eine RTB-Auktion ab?
In wenigen hundert Millisekunden, laut Google. Die Exchange legt im Standard OpenRTB fest, wie lange sie auf Gebote wartet. Wer zu spät antwortet, ist raus.
Was ist der Unterschied zwischen First-Price- und Second-Price-Auktion?
Bei First Price zahlt der Gewinner sein eigenes Gebot. Bei Second Price zahlt er knapp mehr als das zweithöchste Gebot. Google hat seine Ad Exchange 2019 auf First Price umgestellt.
Wie viel vom Werbebudget kommt beim Publisher an?
Laut den Studien von ISBA und PwC in Großbritannien waren es 2020 nur 51 %, 2022 dann 65 %. Der Rest geht an DSP, Exchange, SSP und weitere Dienste.
Was ist der Unterschied zu Programmatic Direct?
Bei RTB bietet jeder, der will, in einer offenen Auktion. Bei Programmatic Direct vereinbaren Käufer und Verkäufer vorab Partner, Preis oder Volumen, die Abwicklung läuft trotzdem automatisch.
Ist Real-Time Bidding mit der DSGVO vereinbar?
Nur mit sauberer Rechtsgrundlage. Für personalisierte Werbung brauchst du eine wirksame Einwilligung. Die britische Datenschutzbehörde ICO hat 2019 kritisiert, dass Nutzerdaten in einer Auktion von Hunderten Firmen gesehen werden können.
Quellen
- ICO: Update report into adtech and real time bidding
- Google Authorized Buyers-Hilfe: Real-Time Bidding
- IAB Tech Lab: OpenRTB 2.6
- Google Authorized Buyers-Hilfe: Umstellung auf First-Price-Auktion
- OVK Online-Report 2025/01
- ISBA/PwC: Programmatic Supply Chain Transparency Study II
- ANA: Programmatic Media Supply Chain Transparency Study
