Was ist der Incremental ROAS?
Dein Werbekonto meldet einen ROAS von 6: Für jeden Euro Werbung kamen 6 € Umsatz. Aber wie viele dieser Kunden hätten auch ohne Anzeige gekauft? Diese Frage beantwortet der Incremental ROAS (iROAS).
Google beschreibt den iROAS als zusätzlichen Umsatz je ausgegebenem Werbe-Euro. Zusätzlich heißt: verursacht, nicht nur zugeordnet. Um das zu messen, teilst du deine Zielgruppe in zwei Gruppen. Die eine sieht Werbung, die andere nicht. Die Differenz im Umsatz ist der Effekt deiner Werbung.
Die Gruppe ohne Werbung heißt Kontrollgruppe oder Holdout. Meta nennt solche Inkrementalitäts-Experimente den Goldstandard der Werbemessung.
Wie wird der iROAS berechnet?
Formel
iROAS = (Umsatz Testgruppe − Umsatz Kontrollgruppe) ÷ Werbekosten
Beispiel: 260.000 € Test, 230.000 € Kontrolle, 20.000 € Werbung → iROAS = 1,5
Woher du die Zahlen bekommst:
- Lift-Studie der Plattform: Google Ads und Meta liefern Test- und Kontrollwerte direkt, Google zeigt den iROAS bei Conversion-Lift-Studien mit Conversion-Werten.
- Eigener Geo-Test: Werbung in einigen Regionen pausieren, in vergleichbaren weiterlaufen lassen und die Umsätze aus dem Shop vergleichen.
- Werbekosten: aus dem Werbekonto, für die Testgruppe im selben Zeitraum.
ROAS und iROAS: warum sie so weit auseinanderliegen
Kennzahl
Zählt
ROAS
jeden zugeordneten Umsatz
iROAS
nur den Mehrumsatz
Der Return on Ad Spend verlässt sich auf das Attributionsmodell. Klickt jemand auf deine Anzeige und kauft, zählt der Kauf, auch wenn er ohnehin gekauft hätte. Besonders bei Anzeigen auf den eigenen Markennamen und bei Retargeting ist der Unterschied groß.
Das bekannteste Beispiel ist eBay: Bei einem Test im Jahr 2012 schaltete das Unternehmen seine Anzeigen auf den eigenen Markennamen bei Yahoo und MSN ab. Ergebnis laut der Studie in Econometrica: kein messbarer kurzfristiger Nutzen. Die Besucher kamen einfach über die normalen Suchergebnisse.
Beispiel aus der Praxis
Rechenbeispiel · Onlineshop
Was das Werbekonto meldet
20.000 €
Werbekosten
120.000 €
zugeordneter Umsatz
ROAS = 120.000 ÷ 20.000 = 6
Sieht nach einem Selbstläufer aus.
Rechenbeispiel · Lift-Test
Was der Test zeigt
260.000 €
Umsatz Testgruppe
230.000 €
Umsatz Kontrollgruppe
iROAS = 30.000 ÷ 20.000 = 1,5
Nur ein Viertel des gemeldeten Effekts ist echt. Bei 40 % Marge liegt die Gewinnschwelle bei 2,5, die Kampagne verliert also Geld.
Die Zahlen sind ein ausgedachtes Beispiel. Sie zeigen aber das Muster: Die Gewinnschwelle für den iROAS ist 1 ÷ Bruttomarge. Bei 40 % Marge brauchst du also mindestens 2,5.
Wie du den iROAS misst
Google hat die Einstiegshürde im November 2025 deutlich gesenkt. Inkrementalitäts-Experimente, die früher über 100.000 US-Dollar kosten konnten, sind seitdem ab 5.000 US-Dollar möglich. Conversion Lift steht aber nicht für alle Google-Ads-Konten bereit.
- Google Ads Conversion Lift: nutzer- oder geobasiert. Für belastbare Ergebnisse verlangt Google mindestens 150 Conversions in der Test- und 65 in der Kontrollgruppe.
- Meta Conversion Lift: im Werbeanzeigenmanager, meist über den Meta-Ansprechpartner.
- GeoLift: ein Open-Source-Werkzeug aus Metas Umfeld für eigene Regionen-Tests.
- Ohne Tool: Markenanzeigen für einige Wochen pausieren und schauen, wie viel Umsatz wirklich fehlt.
Häufige Fehler
Fehler 1 · ROAS und iROAS gleichsetzen
Der Plattform-ROAS ist keine Wirkungsmessung. Eine große Feldstudie mit 15 Facebook-Experimenten (Gordon und andere, Marketing Science 2019) zeigte: Die üblichen Messmethoden kamen oft nicht auf dieselben Effekte wie echte Experimente.
Fehler 2 · Einen Punktwert für die Wahrheit halten
Der iROAS ist immer eine Schätzung. Googles Beispiel nennt einen iROAS von 2,2 mit einer Spanne von etwa 1,3 bis 3,5. Plane deinen Test lang genug, Google empfiehlt mindestens 14 Tage.
Fehler 3 · iROAS über 1 als Gewinn feiern
Der iROAS rechnet mit Umsatz, nicht mit Gewinn. Erst der Vergleich mit 1 ÷ Marge zeigt, ob sich die Werbung lohnt.
Fehler 4 · Einmal testen, für immer glauben
Wirkung verschiebt sich mit Saison, Konkurrenz und Kampagnen. Wiederhole wichtige Tests mindestens einmal im Jahr.
Wo du anfangen solltest
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und iROAS?
Der ROAS teilt den Umsatz, den das Werbekonto der Anzeige zuordnet, durch die Kosten. Der iROAS teilt nur den zusätzlichen Umsatz gegenüber einer Kontrollgruppe ohne Werbung durch die Kosten. Er ist deshalb fast immer niedriger.
Welcher iROAS ist gut?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Entscheidend ist deine Gewinnschwelle: 1 geteilt durch deine Bruttomarge. Bei 40 % Marge muss der iROAS über 2,5 liegen, damit die Werbung Gewinn bringt.
Wie viel Budget brauche ich für einen Inkrementalitätstest?
Bei Google Ads sind Conversion-Lift-Studien seit November 2025 ab 5.000 US-Dollar möglich, wenn das Konto freigeschaltet ist. Ein einfacher Pausentest auf Markenanzeigen geht ganz ohne Zusatzbudget.
Warum ist mein iROAS so viel niedriger als der ROAS im Werbekonto?
Weil das Werbekonto auch Käufe mitzählt, die ohne Anzeige passiert wären, etwa von Stammkunden oder Leuten, die ohnehin nach deiner Marke suchen. Der iROAS zieht diese Käufe ab.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Conversion Lift und iROAS
- Google Ads-Hilfe: Conversion Lift auf Geo-Basis
- Google Ads-Hilfe: Inkrementalitätstests ab 5.000 US-Dollar
- Meta for Business: Änderungen bei der Klick-Attribution
- Gordon et al.: A Comparison of Approaches to Advertising Measurement
- NBER: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness
